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成长型市场要提前做好产品的细分准备

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

如果成长型市场达到了30%的普及率,就要考虑寻找一个细分的产品,但不需要强调细分,这个时候市场没有完全成熟,消费者的认识没有到一定的水平,只是提前做好产品的细分准备,目的是为了抢占成熟市场的先机。

■细分市场前要看市场规模和可以获取的份额

在细分市场的时候还需要看市场份额是否还在增长,是在增长的过程中,还是已经停滞不前了,或是已经成长完了。要在这个增长的过程中把人群细分出来是很困难的事儿,只有当市场处于缓慢增长或者不增长的情况下,才能把产品细分出来对应一定比例的人群。比如,市场里边100个人中只有20个人现在有需求,那你用个性特点把这20人再细分出一部分个性来,对于企业策略来讲是不划算的。最基本的策略是先把这20人的规模做大,然后再细分。

做细分的时候不是简单地用一种产品细分。而是先考虑市场,在有50%以上市场普及率的时候,或者说在70%~80%以上市场都有这种需求的情况下,划出一部分人群来。这部分人群如果占10%,你的产品在这10%里又占5%,从整体市场规模上看还是可以的,要针对这部分人开发出一个适合的产品。

在一个大的需求规模市场中,一个细分产品甚至可以形成小的行业,因为我们国家有13亿人口,需求潜量是很大的。但是如果市场需求在20%,也就是说100人里边只有20人,那你划出的10%才两个人,这两个人还没有完全成熟,还要进行教育,这样细分产品去对应市场很不划算。只有把这个市场做大,才适合做。

举个例子:还是说香皂。香皂的基本需求是满足去污和杀菌。但是在香皂的成长期就细分出了一个减肥香皂,大家就会对香皂产生困惑。很多人正在理解香皂是去污的概念,这个认识过程正在提升,人群正在产生需求的过程当中。这时候你说这个产品可以减肥,市场就会产生迷惑,市场的成长速度就会减慢了。

市场成熟的时候还是会有变化的,因为成熟市场中个性概念也是一个从不成熟到成熟的过程,这个过程中人们的需求方式还在变,还不确定。也许今天人们需求美白,你觉得市场很大,刚挖掘出20%的需求出来,大家已经改了,已经不是美白而是润肤需求了。也许润肤这个份额相对更小了,也许很大。所以,在快速成长的市场里基本不做细分,而是用最大众化的、大家都接受的一种共性需求产品去做。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。