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好的医药产品卖的不好的原因

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

国家近几年对药品的管理是越来越严格,但是为什么好的医药产品还是买的不好了。下面我们来看看有那些原因:

1.过分追求保证金而不是考察客户的真正实力和与产品的匹配性,是企业容易深陷其中的另一误区和雷区。真正有实力的客户并不完全靠保证金来敲定产品,而是有眼力的企业主动登门寻求合作。实力客户良好的专业运作能力和合作性才是产品销量更长期和坚实的保障。单纯为了一笔保证金而错失了最合适的客户是很多急于求成又缺乏市场基本经验和辩识能力的企业都曾走过的迷途。首先企业应该弄清谁是产品最合适的操作客户而不是谁能交最多的保证金。合适的客户会给你带来一年、两年甚至更长期的最大销量和利润。而保证金交得再多,如果客户实力不够或者不合适也只能退回,损失的可能是整整一年的时间成本甚至更多,因为谁也不能保证自己的产品永远独家和最好,也许下一年市场格局就变化了。有些企业甚至连保证金和预付货款的概念都没有弄清也跟着漫天要价,其实市场上很多误传的高额保证金都是保证金加货款的概念。最近曾一度流传甚广的南方某客户为抢某统筹产品一个省就砸了一千万保证金也是讹传,真实数额并非如此,而且也同样是含了货款。理性地来看,从客户角度,为了一个产品政策不是很好、又有两个规格在同时操作的一个统筹产品出这个价码很不值得。从厂家角度看,也许货款提前收了很多,但客户实际消化不了是有隐患的,最关键的是这个客户并不是操作军区最理想的客户。这个段子看似为企业收取高额保证金的成功案例,但真正懂行的客户会对企业信誉产生严重质疑,结果恰恰适得其反,错失了很多真正的好客户。

2.厂家对产品自视过高,缺乏对市场和客户的真正了解。产品政策和销量指标制订时偏离市场规律,完全是企业的一厢情愿,造成产品热炒冷卖,有价无市。以市场知名度很高的一类新药依叶为例,三几扣的非医保、非中标产品要求一类市场第一年销量五十万盒以上,还有种种必须达到的指令性要求。厂家认为是能达到自己心目中要求的合格客户太少,而不是真实地去了解市场,家数少、成分新的二零扣甚至低于二零扣的同类各医保畅销大品牌仿制品种比比皆是。而且该产品既非医保,还有致咳等副作用,为何要用昂贵的复方制剂而不用简单而低廉的组合用药也需要足够高超的临床推广。这些产品劣势的转化是需要借助客户的实力来实现的,而客户是需要用产品政策来推动临床和办理地方医保、农合等准入条件的。本身这类口服产品也是长线品种,需要慢功雕琢,在还存在明显产品劣势的情况下,需要企业放下身姿,主动寻求和协助客户扎扎实实地布局和运作,而不是自我感觉甚好,制订一大堆不切合实际的要求,让一些适合的客户也敬而远之。

3.缺乏有效的宣传推广和有经验的招商队伍,产品宣传力度和相关客户资源严重不足。客户从何而来?很大比例是追随产品信息或有经验的招商人员。有的企业产品其实不错,只是招商人员素质一般,业绩平平,如果换成一支有经验的队伍来做效果完全不同。但也曾深入了解过一些企业,给销售队伍的人员政策极其节约,无法与市场接轨引进有经验的人员。如果再缺乏有足够力度和针对性的产品宣传推广,招商效果可想而知。

4.销售队伍与新品不相吻合,或者缺乏明确的考核指标和政策激励。有些企业招商队伍的基本素质不错,但缺乏某一特定领域新品的运作经验,需要让整个队伍知道如何快速寻找和切换竞品客户。如果不能转化和克服时,就需要另建专业队伍。此外,如果销售队伍负责的产品过多,对于新品缺乏足够的产品引导和政策倾斜,或者缺乏明确的单品考核和捆绑要求,都会影响新品的最终销售结果。

5.供货、开票、结算等基础市场服务的严重不足和滞后,尤其是一些由研发和区域销售转型的委托加工式公司,基础保障工作未能到位在很大程度上制约了产品正常的销量增长。

6.企业在产品质量或信誉方面存在严重缺陷。产品质量如果没有切实保障,先前市场布局有多漂亮,问题凸现时就有多惨痛。同样,如果企业信誉缺失,即使引入职业经理人,市场开拓得再多,最终收获果实的却是竞品。产品质量和企业信誉是客户最大的两块心病,职业经理人代表的只是某一阶段的企业形象和信誉保证,客户失去安全感了就会转投竞品门下,即使政策差点也在所不惜。有些实力一般般的企业莫名其妙地收获了很多客户,其实就是竞品企业发生了天灾人祸,天灾并不太多,人祸概率更大。

7.产品定位和卖点不鲜明,不能引起客户兴趣。新产品应以市场上最具知名度和最畅销的广义同类产品为替换产品和参照物,而不是局限于没有任何市场反响的同成分竞品。前者会提升企业的产品层次,缩短产品导入市场的时间。后者则会使客户引发错误联想,影响对产品的感觉。如以前操作过的比索洛尔胶囊,舍弃以同成分片剂作比较而改以知名度更高、应用更广而且不做临床的倍他乐克为参照,同时因另两家大牌企业虽有文号但从无销售,可以名正言顺地称之为独家产品,大大吸引了客户眼球。另一产品缬沙坦分散片也是紧贴代文,定位为代文的升级替代、相对独家产品,而不是与一堆国产常规剂型去肉搏。磷酸肌酸也是同样,定位为果糖二磷酸钠的升级替代产品,针对性替换FDP做得好的客户,全国市场可以切换得很迅速。

8.除客户资源和实力不足外,客户开发不系统、不专业也是影响产品销量的一大通病。很多人认为只要产品好,傻子都能卖。其实好产品更需要好的客户来运作才能体现出产品的真正价值。客户与产品是否匹配在专科产品和非针剂类产品的销量上体现得最为明显,匹配不上,就是费了牛劲也只能调整和放弃。客户实力的量级分化在大产品的销量上也是泾渭分明,大手就是大手,只会当仁不让。麻虾就是麻虾,不会因为交了巨额保证金就能成为龙虾。能否顺利保标、补标、能否办进医保和农合、能否备案等等这些新产品运作和上量的先决条件都只能用企业和客户的实力来说话。

9.企业只招不管,缺乏对客户和市场的梳理和调整以及有效的维护和支持。就好比只插了秧,秧苗是否茁壮成长要看老天是否下雨和苗儿自己的底子,而不是精心侍弄和浇灌。有时秧苗不太好,及时扶持了、加固了或者及早拔掉换一个更健康的并不影响全年的收成,甚至只增不减,完全要看企业是辛勤敬业的园丁还是放手数钱的掌柜。

10.企业对市场缺乏统一规划和系统管理,对渠道、市场秩序和挂网价格缺乏维护。有些企业各个办事处各做各的市场,各报各的价格,缺乏统一的价格维护和管理。各地挂网规则和参照的区域也年年不同。往往运作好的和规范的地区会受经验和基础薄弱的地区挂网价格影响,把原本理想的独家或相对独家产品的中标空间无形中压缩了一大块,导致客户可以给终端分配的比例和积极性也大受影响,销量自然跌跌不休,需要企业切实提高自身运作能力和管理水平。此外,还有些公司运作模式不统一,同一产品有些区域在做高端临床市场,有些区域则做起了平价药店甚至物流市场,老板秉承不管黑猫白猫,只要上缴粮款就是好猫的放任原则置之不理,长此以往,也会吓退一些运作规范的实力客户。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。