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国际品牌,中国为啥没有?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

中国的企业可以做出好东西,成本又低,市场空间又大,但国际市场认可度不高,和国际品牌差就差在这里。应当说,他的这种认知是很清晰的,我们的品质应与国际大品牌相关差无几,但人们并不认可,这是中国打造国际大品牌的首要困境。

当然,我们也不能坐等国家形象的完全支撑,才打造出中国的国际大品牌,为什么不能与国家形象一起腾飞,或者能将这种影响降至最低,或摆脱这种影响一支独秀。这都是有可能的,一切伟大的事业,都能超越历史的局限性。

当中国品牌到要赖于国家强盛的支持时,也说明中国品牌集体国际化冲动到来之时。而这种情况,只有企业发展到一定阶段,特别是国际化程度较高的情况下,才有这种强烈的国家意识。

从中国企业的竞争力分布来看,很多企业的国际化非常高,比如华为,已经成为爱立信之后的第二大电信硬件生产商,欲超过诺基亚与西门子,资产达180亿美元。但品牌却鲜人为人知,在我看来,主要原因是做btob的,与一般消费者的关系不大,依靠的还是创新技术带来的低成本运作,固而影响局限于行业内。另外,他们整个管理思路还是大制造,大生产的思维,并不看重什么品牌。所以,这样的企业的领导人多较为低调。而柳传志就较为高调,因为他做的是消费品,不能不在市场上去影响消费者。包括海尔的张瑞敏,tcl的李东生一样。但品牌影响力并非只要高曝光率就可以的,柳传志们的出镜率不可谓不高,成本控制也好的,品牌资产打造的方法,也称得上稳妥的。但为什么联想并购了IBMthinkpad。就失去了IBM原有的高贵感呢?为什么不能保持住原有的品牌价值呢?是产品制造的原因吗?肯定不是,联想的制造是非常成功的,无论是在成本控制还是产品质量上,都能完全控制。主要还是在品牌文化与管理策略上。

这一点,不光是联想,国内许多具有国际化特点的品牌,都有这样的情况。

当然,中国打造国际大品牌确实有国家品牌因素的影响,但依我看,以现今中国的国家形象,支撑起十几个国际大品牌,还是可以的,不敢说力量很雄厚,推出向个国际大品牌应有此力量。主要还是我们企业的国际思维与管理策略的运用。就说产品质量吧,国际上多少大品牌是在中国代工的,他们的质量为什么控制这么好,同样一批工人,同样一个工厂,他们的产品就能与其国际品牌的价值相符,而同样是一个工厂的产品,如果没有国际品牌的管理,产品质量就得不到保证。比如,那些山寨产品,就无法在质量上与正品相对抗,实际还是一个服务价值的管理问题。

一个是长期利益,一个是短期利益,行为与结果是完全不同的。

国际大品牌的管理体系与品牌管理方法,是我们学习的核心,同时,他们的企业价值观与对消费者的文化态度,更应是我们要学习的。

对品牌的态度不是一朝一夕形成的,而是我们长期以来,自己给自己让课形成这样的。我们有多少国产产品是质量过关的。我们的产品都在犯最低级的产品质量问题,虽然这个问题总被中国企业家视为头等大事,甚至上升到道德的高度,生命的高度,其结果也还是永远都没有解决好。导致的直接结果是,我们本国的消费者对于中国的大品牌,都没有信任感,更别说国外的了。

最典型的是,如果那个大品牌(奢侈品牌)敢说,它的产品是在中国代工的,立码就会影响其品牌形象,消费者的认同感也会马上下降。所以,很多大的奢侈品根本不敢说它们的产品是中国代工的。正如说,这个车是德国原厂与中国本地生产的一样,品牌价值就大为不同。这就是中国的品牌生存环境,不仅国际市场不信任,国内消费受众本身都没有这个消费文化。

中国虽然是制造大国,但并不强大。要摆脱中国产品价低质次的印象,还需时日,什么时候消弥了这种印象,中国的国际大品牌才会有出头之日。重要的是要摆脱BtoB的产品生产模式思维,转为BtoC的品牌打造模式思维。

在这一点上,国内很多消费者,连GE生产的是什么产品都不知道的。但并不妨碍它们不断传播梦想的未来。

所以,BtoB也需要有这种品牌化思维。如果一味的如华为一样长期低调,会使很多有机会成为国际大品牌的中国公司错失机遇,可能在相当长的时间内,还是以低成本获得市场先机,一旦市场格局为之一变,它们要转型就非常困难。所以,无论是做企业、政府还机构的业务,在批发与零售业务之间,都有品牌的战略问题。诚如苹果的乔布斯一样,算是低调之人吧,他还不是必需要抛头露面与消费亲密交流。

在我看来,中国没有创造出国际大品牌,绝非美国所言,这个市场竞争太激烈。在我看来,一个市场越激烈越容易成就国际化的大品牌,只要在创新上有足够的支持。

说现在中国企业创新不足,或创新技术保护不足,这还算是一个事实,摹仿大多也是一个事实。不过,我觉得这都是一个过程,中国必将经过这样的产业洗礼,才能创造出国际性的大品牌。

有道是,市场竞争越激烈,品牌的作用就越大。那种无竞争的产品致胜之法,不是品牌,只是一个成功的产品而己。因为,没有竞争,你还要品牌做什么。

因此,中国国际大品牌的产生,还需一个文化积累的过程。诚如印度生产的汽车,也只能是一个低档产品,冷不丁来一个高档豪华车,没有人能接受得了。所以,taitai要靠购并的方式提升其品牌竞争力,至于消费者的接受过程,只要你没有改变原有品牌的文化血统,只是换了个东家,对市场并不会有太大的影响。

中国能不能制造国际大品牌,一个是文化,一个是认知,还有一个是管理战略与方法。前面一个我们需要积累,后面两个我们需要打造与管理,这两点对于企业有更多的操纵性,需用力为之。

不过末了,我们聊聊国际大品牌流于桌面上的特征也很有意思。粗略看来,我们中国的品牌还都不具备这些特征,我意先把这些表面功夫做足,再进入文化深处不迟。

一、价格极贵。

价格与真正与国际接轨,在国人看来贵为天价最好。一只手表上百万元,一条皮带几十万元。

二、服务私人化。

你看不见熙熙攘攘的人群,几乎没有人在其店面里,是最正常的经营情况。甚至你还会看到,里面只有一个顾客在接待,门口就拉出一条绳子拒绝其它顾客进入,名为专属服务。

三、拒绝做广告,主要靠熟人介绍。

它们不做广告,却有很高的知名度很。通常只能从朋友、富人的嘴中或媒体报道中知道它们的名字,并且品牌故事都很久远与传奇。

四、销售网点稀少。

它们讲同类而居,所以不大规模销售。一个城市也就是一两个网点,且大多藏于某个酒店或掎角旮旯里,需要你找半天,直到你产生象发现火星一样的心情找到它才算罢休。

五、终端做得像酒店。它们的产品大多放在一个像豪华酒店里的道具,与环境融为一体,相得益彰,流光溢彩。反到是因为你的进入显得格格不入。

六、产品展示就如艺术品牌展览。

不要感觉你是去买一个包或者衣服,你是去欣赏艺术珍品。你也不是去买一件家具或一辆车,你是去驰骋一个文化空间的历史天空。它们从来也不给你了解功能的机会,只要闻闻品牌的味就可以了。

七、情色关联让你想入非非。

无论是服装、美酒、手表、香水、汽车、酒店、钢笔。无一不将品牌印象与情色勾联。但在具体的品牌联想当中,又各入情怀,点到为止,让人欲置不能,蠢蠢欲动。

八、以傲慢形象代言。

它们也有代言人,多以不知名的如金童玉女般白痴的神态出现在终端店的橱窗里。神态藐视一切,冷漠如冰,背景如风云变幻的宇宙般不可琢磨。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。