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企业间的特种战争

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

与炮火连天的战场相比,很多时候,众多企业厮杀的市场只不过是少了些硝烟而已,本质无异。所以,很多时候,几乎可以完全照搬优秀的军事思想应用于商业竞争。因此,在接下来的阐述中,笔者将结合军事思想浅谈中小企业的竞争策略问题。

一、放大局部优势

为了证明此观点,我将披露一段不为人知的往事。

话说,在冰棍还是五分钱一支的二十多年前,某小镇上的唯一小学里,操场上。

一群挂着鼻涕,懵懂无知的儿童围成了一个圈,当然,不是玩丢手绢的游戏,而是观战。如果再加上一个裁判和举牌的女人,那俨然就是少儿版的。人群之中有两小儿对峙,其一为镇上屠户的儿子,黑壮无比,另一为幼年的我,人比黄花瘦。

决斗的起因,只因为我绘形绘色的向众小儿表演屠户如何被老婆骂得噤若寒蝉,屠户儿子羞愤难当,我虽道歉仍不足以平其恨,遂约定以男人的方式解决问题。

格斗只进行了十秒就结束了,因为当时屠户的儿子见到人群中有女生,所以想耍帅,伸出一只食指勾了几下,示意我先上。于是我当仁不让的冲上去,两手攥紧那根挑衅的指头,奋力一掰。屠户儿子呆立两秒,訇然倒地,嚎啕大哭。

为此,整整两个月的时间,我妈不好意思去他家买猪肉。

假如当时我和屠户儿子公平对决的话,估计三个我加起来也不是他的对手。屠户儿子虽有力,但他一个手指头的力量总不至于能和我两只手相比,所以,人比黄花瘦的我赢了。

在抗日时期,八路也曾屡屡采用此战术,先分割敌人成小块,然后集中优势兵力围歼。事实上,这是一种耍赖的打法,但是,兵不厌诈,战术本来就与诚信无关。宋襄公十三年伐郑,与救郑的楚兵战于涨水,楚兵强大,谋士建议待楚兵渡河时攻他个措手不及,宋襄公仁义,不允,一定要等人家过河之后再打,结果被揍得连他妈都认不出来,次年就驾鹤西去了。毛泽东盛赞曰:蠢猪式的军事家。

放大局部优势的战略思想,体现在商业运作并最终形成于行之有效的战术,应体现如下几点:

1.缩小范围,提高浓度

一把盐撒到池塘里,池塘里的水味道如故,撒到坛子里,就能把鸭蛋腌咸。两者区别,就在于浓度不同。大型甚至巨型企业,完全有实力用麻袋往池塘里倒盐,并有耐心等秋后收获咸鱼,中小企业一则投不起那么多盐,再则投少了毫无用处,最后,不等鱼变咸自己就先饿死了。

所以,找个大小适中的坛子,精心腌制鸭蛋,无疑是最适合中小企业的做法。小的容器保证了足够高的浓度,鸭蛋将会比池塘里的鱼咸得更快。

2.缩小产品,做强做精

缩小产品,并不是指把老虎变成猫,而是缩小产品线,把一群羊变成一头狼。俗谚俚语道:虎养一子能拦路,老鼠养了一大群。当年蒙牛起步过程中,只做六七个产品,2000年的时候,老牛前往酒泉参观某乳制品企业,在其展览室里,琳琅满目的摆了四十多款乳制品,于是随行领导责怪老牛:你们才六七种。老牛缄默不言。到了参观完毕双方坐在会议室交流的时候,酒泉那位厂长喜滋滋的说,“去年我们销了五万多元,今年发展态势特别良好,计划做到四十八万的销售额!”那时,蒙牛的年销售额已突破两亿,蒙牛这头牛,拉一坨牛粪都足以令这种规模的小企业高山仰止,于是,轮到批评老牛的领导哑口无言了。

试想,跑出火箭速度的蒙牛,在年销售额两亿多的时候,也才不过六七个单品。众多的中小企业,不妨自问,在自己马蜂一样多的产品中,是否有能做到像战斗机那么大个儿的?

3.缩小攻点,火力集中

两军对垒,按理说,应该根据地形,有序的配置好机枪手、投弹手、狙击手及炮手的位置,有序组合形成火力交织,起到压制敌人的作用。但是,早在两千多年前的孙武就曾说过,他说什么呢—-兵无常势,水无常形。也就是说,没有什么东西本来就应该是它看起来的那个样子。里的李云龙大字识不了几个,更不可能看过,但他就能领会这个道理。所以他敢于带领缺枪少弹的新一团与日军精锐坂田联队正面对抗,一炮打掉坂田指挥所炸死了这个老鬼。而李家坡大捷更是淋漓尽致的体现了火力集中原则,尽管火力不占优势,但李云龙集合全团的手榴弹三千六百颗分配给一营,命令战士们听到指令后一分钟内扔进敌人阵地,将优势装备的敌人炸得像薯条一样。

对于商业竞争而言,广告完全可以看做火力,终端就相当于阵地。中小企业就像当年的独立团,与强硬的敌人相比没有什么优势可言,在这样的态势下,与其纸上谈兵的照搬所谓媒体组合、终端互补等策略,倒不如集中所有资源,选择一个媒体,做透一种终端,在竞争惨烈的市场上撕开一道口子。

二、以正合,以奇胜

正,指的是常规套路,奇,讲的是出其不意。

在三国演义里我们常看到这样的场景,两军对垒,先是各出一员大将,于阵前较量武功高低,交战不下数十回合,一人不支,拨转马头,落荒而逃,于是对方的士兵就像今天的超女粉丝团一样呐喊助威,占上风的大将志得意满,举着方天画戟或者虎头刀紧追不舍,不料对方使了个回马枪,猝不及防,正中喉咙,登时跌落马下,气绝身亡,身后一众士兵噤若寒蝉。

无论是军事还是商业,竞争总是充满尔虞我诈的事情,像前文提到的宋襄公就很不适合打仗或做生意。当自身实力弱小时,更是不可以常规手段与强敌正面对抗,否则必亡。

奇,指的绝不是一种战术或一种方法,或者是灵光闪现的某个天才创意,而是具有本质化思维特色的全局性战略。能够在商业竞争中用兵出奇的人,通常具有超越常人的前瞻性眼光与本质化思考的能力。商人往往急功近利,这不是错误,错误的是不经思考只会凭感觉出牌或者盲目跟风。为了放松一下头脑,同时体会本质性思维的感觉,请读者认真思考以下三个貌似与商业无关的小问题。

1.走和跑的本质区别是什么?(拒绝速度,步幅以及频率等答案)

2.我们每天都在使用的电脑键盘,上面的26个英文字母为什么不是按照A、B、C……Z的正常顺序排列,而是如我们所见的Q、W、E、R……M?

3.在不折断、不改变形状的前提下,如何用两根火柴摆出8个三角形?

很多营销界人士已经充分意识到,今天的商业竞争,已经演变为商业模式的竞争,而不是简单的广告、渠道、终端等日常所见的争夺。某知名品牌空调近几年已不再出售空调,而是承揽大型商业、住宅项目,出售温度,空调不出售,出现故障厂家上门维修,根据客户需要,提供他们希望的温度,并按年收费,确保四季如春而无需担心空调故障与过多的电费。

众所周知,在国内,东北是人参的原产地,但如果批发人参的话,大家都知道要去温州,因为温州的人参货源来自东北,但价格比东北更便宜一百元。精明的温州人为何愿意不辞劳苦做这蚀本的生意?内情是这样的,温州人先与东北人参商人来几次大额的现款现货之后,建立起合作信誉,之后以良好的信誉与大额进货获得年终结款的许可。如是一来,低价人参为温州商人带来了滚滚的现金流,投向其它赚钱的生意,足以弥补人参的差价空缺。

事实上,与虽然是我们的祖先所创,外国人却比我们研究得更透彻并更早的应用于商业,相比较中国区区二十余年的营销历程,显得更加成熟与睿智。

早在数十年前,SONY即免费向中国各大大小小的电视台、新闻机构免费提供影视设备,直到后来,所有的技术平台都基于SONY时,更换品牌已成为不可能,只有购买其天价设备。

早在数十年前,日本电器在中国的电视广告即以儿童形象、儿童配音出现,因为,他们知道,儿童时代的记忆会影响孩子的一生,他们今天的行为,是在为二十年后做准备。

如是案例,在欧美市场营销史中更是层出不穷,并不断继续涌现,就像退潮时沙滩上熠熠闪光的贝壳,俯拾皆是。

所以,当我们今天还在局限于最表象的层面,深陷迷雾不能自拔时,不妨跳出此山中,换一个角度审视自己。行业经验对于智者而言,是为其明确更多盲区,为创新指出方向,对于愚者而言,只能成为支撑信心的资本并提供更多犯错的可能。

原因很简单,市场瞬息万变,能称之为经验的东西,往往已代表了雷区。不能每天刷新的营销人,不是合格的营销人。

三、攻其致命,不计其余

记不太清哪位营销人的高论,大意是,运作市场,只要充分把握消费者即可,无需去在乎竞争对手。这话乍听有几分道理,但稍加思索不由得让人冒出冷汗。

一个山头,七八支皇协军加五六队鬼子都虎视眈眈,八路可以不用管他们,只管自己往上冲?即便最后冲上去把红旗插上了,背后岂不是被打得像蜂窝煤一样?老百姓都知道,害人之心不可有,防人之心不可无。

而且,老牛还有句经典语录“你如果拿五分的力量跟别人较劲,别人会拿十二分的力量跟你较劲。”何况你都不去跟别人较劲,不被一拳打飞才怪。

所以,在洞悉消费者、媒体、渠道、终端的同时,我们必须对自己的竞争对手了如指掌,并且能够根据对手的每一个蛛丝马迹的动作,判断出其下一步的动向,窥探出其狼子野心并及时扼杀于萌芽中。

自古以来,很多人死读兵书,很容易得出这样一个谬论,打击敌人,要攻击最薄弱处。很多营销人也照搬了这一观点,结果贻误了企业也贻误了自己。

在中我们还常见到这样的战例,一方切断另一方的粮草,从此高挂免战牌,闭门不出,任凭敌将前来骂阵,即使将自己祖宗十八代的女性问候个遍野绝不冲动,就等着对方节食,最后饿死。有的时候更狠,切断对方的水源,把能饮用的水都给人家撒上毒药,逼得人家为一泡马尿打得头破血流。每当看到类似战例,我都会暗骂两声,这帮孙子太毒了。

由是我们不难得出结论,竞争,应该攻敌致命处,俗话说:要想摔跤,掏××搂腰,要想摔倒,照××一脚(××不雅,男性专属)。壁虎哪儿最薄弱,尾巴!碰一下就能断掉,但没了尾巴的壁虎照样行动自如,蜈蚣哪儿最薄弱?腿!弄断百八十根儿的也照样跑得跟和谐号一样。现实中,薄弱的往往不是致命的,那些只盯着人家薄弱处看的人,我真想丢给他个巴西龟啃啃。

对手肯定会把自己的致命处包裹得严严实实,但就算保护得像铁桶一样,也绝不意味着没有机会。刺猬一碰到敌人就把自己蜷成一团,像个榴莲一样,叫人没法下嘴,但臭鼬就有办法,对着刺猬放个臭屁,刺猬就晕了,自己就伸展开了,露出了软肚皮,被臭鼬给吃了。尽管臭鼬的方法很不环保,尾气排放标准也达不到欧三标准,但他的目的还是达到了。聪明的企业,要向臭鼬学习。

我有一朋友,做OTC全国招商的,就曾被来自温州的臭鼬熏倒过。当时,一个温州人自称想要代理其产品,做河北某地级市场,客户自然把河北省总代的联系方式给了他,孰料温州人立即找上门去,用同类产品,更优惠的条件将经销商拉了下水,不费吹灰之力直接撬走了我客户的网络,使得我客户损失惨重。对于这种缺乏商业道德的行为,我是不提倡的,举这个例子只是提供一种思维方式,同时告诫招商企业,一定要谨防被人包抄后路。找上门来的,不一定都是财神,也可能是花脸狼。

攻击竞争对手致命点的要诀在于,先通过投石问路及深入侦查的方式找出致命点,并识破对手的套路,充分利用“利、害、虚、实、明、暗”六字诀迷惑,调动对方,使其在不知不觉间中门大开,我再乘其不备,一击致命。

“利、害、虚、实、明、暗”六字诀可应用于凡是有人存在的任何领域,无论战争还是商业,虽看似简单,但一旦组合运用,个中奥妙无穷,此六字为笔者阅读数百遍与之后提炼出的精华,无论何种妙计,绝不出这六字组合,有兴趣的读者可自行推演。

四、野狼大队飞虎团

美国军官曾评价我国著名物理学家钱学森说:他一个人就顶得上五个师。

这是多么至高无上的评价啊,这样的句式我也曾多次听邻家大嫂用来评价他的胖儿子:他一个人就顶得上五个能吃。

可口可乐曾放出阙词,假如有一天一把大火把它全球的工厂都烧了,单凭可口可乐这个品牌,它也能很快重生。这句话曾被无数人奉为圭臬,反复传诵,用来证明品牌的神奇力量。事实上,没有永远不倒的品牌,就最近而言,可乐的美国大本营市场就缩水严重,因为老美们的健康意识提升很快,都担心喝多了可乐可能会骨质疏松并且性能力下降。想想也是,假如在努力半天后性生活不成功,还因动作过猛而骨折了,将是多么倒霉的事情。

如上言,品牌也不是什么万能法宝,老大轮流做,花落不知在谁家。我倒是觉得,即使是连品牌都倒掉了,只要有一支战斗力超强的团队,有几个忠心耿耿的将帅之才,也照样能咸鱼翻身。对于企业而言,再也没有什么比人才更重要的了。人才,就是企业的全部。

某天我为小侄女去肯德基买儿童套餐,错愕得发现,排在我前面的那人,穿着德克士的工装,真是给肯德基做了活广告了。企业的形象可以有很多种形式,比如广告、海报、产品、专卖店等等,但最鲜活的形象,最核心的本质还是人,一旦成为企业的人,就应该谨记自己代表了企业的形象,就不能当着外人的面肆无忌惮的挖了鼻屎抹在桌子腿上,也不能抠了牙以后将秽物远远弹出,一言以蔽之,脱了工装,你可以当地痞做小偷拉皮条搞玻璃,但只要穿上制服,就得维护企业形象。

企业员工,无论是业务员还是总经理,都要有大局观念,要注重自身能力的提升,达到以一当十的境界。当然,优秀的员工都是靠好的制度培养出来的,制度导向非常关键。有能力聚人的公司,不用担心没能力聚财。

笔者的某个朋友代理某产品,一没广告二没促销,就靠几个超级出色的导购与好陈列位,照样卖得风生水起,足以证明笔者的观点。人,是企业的精髓。

优秀的企业,不需要人多,需要人精。偌大一个步兵师很可能被一支小小的特种部队打得晕头转向,企业也一定要有组建特种部队的理念,哪怕这支小部队需要很高的维护费用,那也比养着一大群废物点心强。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。