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中国本土珠宝品牌应该象国际珠宝品牌学习

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

巨大的市场机遇,使得国际一线品牌在中国大陆快速发展布局,本土珠宝品牌,几乎与国际品牌站在同一个起跑线竞争,如何同经验丰富、品牌强势的国际百年品牌竞争,恐怕是未来几年,本土珠宝企业面临的最大挑战。

本土珠宝企业起步晚、底子薄,更缺少正规化的品牌运作思路,更别说强大的品牌号召力和资本优势。“知己知彼百战不殆”,了解别人的历史和优势,是国内珠宝品牌良好的开始,“师夷长技以制夷”,虚心学习百年的珠宝品牌运作经验,更是使本土品牌崛起并在珠宝市场占有一席之地的最佳途径。

本文先从三个具有代表性的国际顶级珠宝品牌的历史和运作分析入手,总结国际珠宝品牌成功的经验,并提出具有借鉴意义的方法论,希望能够为打造民族珠宝品牌提供一些有益思路。

三个国际珠宝品牌的历史和中国化运作

Cartier:卡地亚

卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌,曾经四年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝皇帝冠军。

来自奢侈之都—-巴黎的卡地亚,是一个具有161年历史的奢侈品牌,一直备受各国的皇室贵族和社会名流的追崇,英国王储威尔士亲王赞誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝。”。

在中国大陆12个主要城市设立了16家精品店和25个大中型城市设立了特约经销专柜。销售的快速增长,催化了开店布局的速度。

积极进行推广活动:“卡地亚艺术珍宝展”在上海举行;在全球超过23个国家和地区,与当地慈善机构携手相约“宣爱日”,捐款援助艾滋病儿童;创立卡地亚现代艺术基金会,向摇滚音乐文化献礼;“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”,为拥有天赋灵感与创业梦想的女性提供帮助;卡地亚顶级珠宝巡回展览,展出规模在5亿元以上。

“我们不会以任何一位明星或模特儿作为品牌的代言人,因为卡地亚本身就是最灿烂的明星。”卡地亚全球总裁伯纳德·福纳斯如是说。

Piaget:伯爵

有“珠宝计时器”美誉的伯爵品牌,是乔治亚伯爵于1847年在瑞士创立。

伯爵一直将研发力量放在稀有、珍贵和独一无二的作品上。“永远要做得比要求的更好”是创始人乔治亚伯爵的格言。上世纪90年代,伯爵进入珠宝行业,在为它的忠实拥护者提供多元化选择同时,也成功获得珠宝行业一线品牌地位。

伯爵是世界上少数获称“综合制造商”最高荣誉的品牌,从设计、研究、开发到制造等所有工序,都由伯爵自己完成。伯爵制作时坚持3个C:创意(creativity)、现代感(contemporary)和经典(Classic)。伯爵的忠实消费群,包括世界各国政要和影视名流。

伯爵聘请享誉全球的影星张曼玉为其代言,并开展明星慈善派对,积极为慈善事业筹款捐款,赞助影星佩戴伯爵珠宝参加影展等等。

Tiffany:蒂芬尼

蒂芬尼号称“钻石之王”,1837年创建于美国纽约,以银制餐具出名。蒂芬尼推出独创设计的“六爪镶嵌法”成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。蒂芬尼的顾客包含欧洲王室与富豪。好莱坞著名女星奥黛莉赫本出演处女作而一举成名。

多年来,蒂芬尼拥有世界著名珠宝设计师,以独特的创意引领世界珠宝设计潮流,屡屡引发现代珠宝设计新变革,成为珠宝行业经典之作,蒂芙尼的哲学是:把协调、均匀和秩序融合成为独一无二的精品。每件令人惊叹的完美杰作都可以世代相传,魅力永恒。

蒂芬尼在中国大陆已经有七家精品店,其开店的速度不及卡地亚和伯爵。束以白色缎带的蓝色包装盒,成为蒂芬尼著名的品牌标志。

世界顶级珠宝品牌成功9大因素

1、百年传奇的尊贵品牌故事。

所有的顶级珠宝品牌都拥有超过100年的历史:蒂芬尼-1837年、卡地亚-1847年、伯爵-1847年。品牌故事具有一种理想唯美的传奇色彩,这为品牌增添了一份神秘和厚重。品牌的历史是品牌重要的一份资产,能够为品牌带来信任度和丰富的联想。

2、奢侈品的诞生地。

意大利和法国占55%世界奢侈品份额。法国LVMH精品集团占国内奢侈品市场56%。奢侈品集中的趋势非常明显。同时,对于消费者来说,法国、意大利、英国是生产奢侈品的国家,只要一提到这些国家,就会有丰富的产地联想,同样的产品,一放在这些国家,就可以卖出高价,就可以称之为“奢侈品”。

迈克尔波顿的“国家竞争优势钻石理论”中,最为紧要的是要素条件和需求条件,欧洲拥有与珠宝原料产地接近的地理优势,拥有较高的基础设施条件和人文环境;传统的君主立宪制使欧洲拥有大批的皇亲贵族和高端人群,使得珠宝行业的发展拥有了源源不断的消费根基。

3、与皇亲贵族的密切关系。

欧洲拥有君主立宪制最多的国家:英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、西班牙、摩纳哥等,君主的隐形权利往往要高于国家的元首,他们是国家精神的象征。皇亲贵族的世袭历史比珠宝奢侈品的创建历史更悠久,有这样的一个追求奢侈和高端品牌的群体,就有了欧洲奢侈品牌的发展和壮大。

所有奢侈品牌一直与各国的皇亲贵族有着密切的关系。皇亲贵族是百年来消费珠宝的主力群体,同时也是推动珠宝发展的原始动力。

4、不断创新的品牌精神。

几乎所有的国际珠宝品牌的创始人都是珠宝专业设计制作师,最初手工打造的每一件产品,都凝聚了设计者的心血。品牌的历史也是不断创新的历史,屡屡带给世人震撼,卡地亚曾为比利时伊丽莎白女皇设计制作以涡形造型和皇家桂冠为主题图案的冠冕、为印度土邦主辛格爵士制作著名的堪称“梦幻珠宝”的项链,并首次将缟玛瑙、珊瑚等运用到设计中,形成了一种新的“装饰艺术”风格,闻名于世,引领当代艺术及时尚的潮流。

设计和创新是顶级珠宝品牌百年不衰的灵魂,是品牌不断受到世人关注的原因,也是品牌形象历久弥新的法宝。

5、统一视觉符号。

统一的视觉符号可以传递一致的品牌形象,可以建立只归属于品牌的高端格调,消费者在接触品牌时,能够够通过形象就识别品牌。强烈的因素是色彩。卡地亚的酒红色,蒂芬尼的蓝灰色、法拉利的红、美洲豹的绿、沃尔沃的蓝。所有颜色会物归其主,所有的品牌也将拥有属于自己的颜色。除了颜色还有特殊的视觉符号,如商标、视觉组合、风格等,伯爵就拥有非常炫目特别的以“花”为主体的华丽视觉。

6、融入社会性的公益活动。

高端奢侈品牌曾经被视作是浪费、奢华和对环境的破坏而遭到公众的质疑,为改变这一认知,许多奢侈品牌将公益活动和参与公益事业当作品牌重要策略。奢侈品牌的公益活动转变了公众的看法,他们对奢侈品牌的诟病大大减少了,公益性的大众活动并没有降低奢侈品牌的形象,相反,勇于承担社会责任的形象更有利于建立大众的好感。

在中国本土,国际珠宝品牌也积极融入,为中国的公益事业作出了许多努力,如为希望小学捐款、赈灾捐款,包括支持本地的青年人创业,不同于国外的是,赞助中国公益事业本身也是一件公关事件,要通过传播让大众知晓。

7、奢侈品巡展活动。

各个顶级珠宝品牌拥有悠久历史,品牌积淀深厚,许多为世人瞩目的产品,高端产品做巡展,是展示品牌实力最佳方法,同时也是一种有效的促销手段,在巡展时,往往能够完成大额的销售。

8、纯粹赞助的当代艺术。

购买顶级珠宝品牌并非因为珠宝的本身价值,而是因为品牌提供的精神满足感,这种满足感是无法量化的,这与现代艺术带给人们的感受是一致的,所以,许多高端品牌都赞助艺术活动,“珠宝本身就是艺术品”,人们追随艺术的潮流将与珠宝的需求保持一致,他们的目标群体是一致的。卡地亚艺术基金会,是公益也是保持自身格调的形象。

9、俱乐部营销提升忠诚和喜好。

西方国家强调“class阶层”,中国也有“物以类聚人以群分”的说法,说明高端群体总有一个圈子,这个圈子体现了相近的生活形态、需求、方式的共通性,他们往往也通过俱乐部来增强这个阶层和圈子的影响力。

俱乐部营销已经成为未来高端品牌营销非常重要的方式,通过统一平台,发布企业信息,获得资讯和服务。

卡地亚俱乐部,通过卡地亚艺术杂志,展示形象,同时通过俱乐部的口碑增加忠诚度,卡地亚欢迎大众也加入到会员中,因为每个人都可能是未来的顾客,互动方式完美地完成了一对一的营销。

国内珠宝品牌如何学习?

在国际珠宝品牌成功的9大优势中,历史、原产地、与皇亲贵族的关系,这3个优势是不可能拥有的,而其他6个优势,可以在掌握原则基础上,根据国内市场实际情况,灵活运用,一样可以获得比较竞争优势。

1、品牌创新,类别延伸,建立品牌精神。

突破自我的企业气质,能够通过媒介让消费者感受到品牌不断创新的精神,创新是品牌保持在消费者心目中活力和新鲜度的源泉,让消费者可以随时关注您,跟随您。

创新并不仅仅停留在珠宝的设计层面,从产品设计、包装、目标定位、物流、通路、销售模式、市场推广等,都可以进行创新,这个创新必须建立在对本土市场深入了解基础之上。而类别延伸则是珠宝品牌完善自有形象,完整企业产品线的战略行为,延伸的类别不可太块,亦不可过多,延伸可以在主打产品建立牢固的消费市场和品牌形象的基础上进行。可以从以下几点入手:

·不断推陈出新的产品系列,邀请世界级别的珠宝设计大师来设计产品,并配合适当的媒体炒作;

·按需定制,对高端顾客的特殊设计要求进行满足;

·可为特殊时刻设计产品,并进行应时促销,如奥运、世博会;

·根据客户的需求提供应时而变的服务:维修、售后、保养;

·注意与消费者的互动沟通。

2、统一视觉,树立符号。

这是许多国内珠宝品牌的弱项,除了名字和logo,几乎没有其他的元素是统一的,名字和logo也缺少现代、国际化的元素,显得落伍、抵档,缺少能够提升品牌档次的视觉,更缺少强烈的识别性符号。

国内品牌应该从两个方面入手,一是颜色视觉,二是品牌符号。颜色视觉需要寻找一个属于品牌的特别颜色,这颜色能够体现品牌的精神内涵,同时,又能够体现高档的形象,如卡地亚的酒红、蒂菲尼的淡蓝。时间长了,品牌所设定的颜色将成为品牌的记忆视觉。另外,符号可以帮助品牌建立独特的形象,如卡地亚的猎豹、LV的组合、Burbrry的方格,只要看到这些符号,就可以知道属于这个品牌。还可以考虑确定一种特别的视觉风格,如伯爵的斑斓的花丛。

视觉和符号的目的是为了能够突出传递品牌的内在理念,并形成独特的视觉风格,建立与众不同的形象。

3、赞助奢侈品巡展,赞助高端论坛会议。

赞助奢侈品巡展是可以提升品牌知名度,也可以树立品牌立体形象,此巡展有别于国内珠宝品牌产品自身的概念炒作式巡展,如果巡展没有内容很容易被识破,反而对品牌是个损害。国内的奢侈品展览越来越多,可以建议国内珠宝品牌赞助一些有影响力的巡展,如摩纳哥奢侈品中国展,赞助也是一次品牌的推广活动,应该强调主动传播,引发公众、媒体的充分关注,才能够达到赞助目的。

还可赞助高端的论坛会议,参与者都为企业的管理层CEO,他们是购买珠宝的生力军,以赞助高端论坛的方式,获得高的曝光率,提升关注度,同时通过礼品赠送等形式与目标群体进行互动,可赞助如博鳌论坛、CEO年会等活动。

4、借力艺术,互动公关,传播品牌。

在中国赞助艺术不仅是纯粹的付出,也可以是特别的公关活动,刚起步的国内奢侈品牌,主动赞助中国的国际化艺术团队,能够吸引大众和媒体关注,而国内艺术团体刚刚兴起,赞助费用相对较低,可以得到非常多的资源。与国内艺术团体的紧密合作,最大限度地使用艺术资源,如获得VIP票的资格,不仅可以通过宣传,提升品牌的品味,更可以通过类似“买产品得VIP艺术演出门票”的方式进行互动的销售活动。

5、融入社会性的公益活动,体现责任感。

中国传统理念倡导“富则兼济天下”,奢侈品牌应当承担起社会公民的角色,量力而行,积极为社会公益性事业作出自身的贡献,而公益事业在于做与没做,而对做的程度并没有太高的要求,有社会公益的意识,就已经超越了大多数国内企业了。

当然,国际品牌在相当长的一段时间内,都是本土珠宝品牌学习和模仿的对象,要完全超越是不可能的,只能通过在对国内现状更了解的基础上,开拓细分市场,积极进行营销模式的创新。既要有建立在本土基础上的战略决策,又能够另辟蹊径,灵活作出战术的抉择,才能够树立属于中国本土特色的珠宝品牌。
6、俱乐部营销提升忠诚和喜好,增加重复购买和口碑推荐。

奢侈品俱乐部营销目的不仅在于重复购买,更多提升在阶层和圈子内口碑,可从以下几方面入手:会员制,设置会员等级,提供不同的服务;定期纸质会刊和电子会刊,提醒顾客对品牌动态的关注;积分制,获得额外的奖励和优惠,是适合中国国情的做法,给予“奢侈的实惠”。事实证明,高端品牌拥有固定购买人群,他们决定了品牌的评价系统,是意见领袖,也是公关对象。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。