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奢侈品牌中国有吗?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

中国传统观念的奢侈,多停留在“量”上,这源自于短缺时代,满足基本生活需求后的量化消费,这就是被我们父母称为“奢侈”,所以,中国人的“奢侈”带有贬义色彩,等同于“贪欲、挥霍、浪费”。

“奢侈品牌”和“奢侈”具有完全不同含义,“奢侈品牌”国际定义“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,这个品牌具有炫耀性、个性化的特征,其价格远远高于同类别的其他品牌,是一种并非满足基本使用功能的品牌虚化需求,在营销学中,可称为“高溢价”,品牌理论称为“高附加值”。

中国目前仍然少有奢侈品牌,富豪选择的大多是国外品牌,西方国家特别是欧洲国家何以拥有那么多影响世界的奢侈品牌呢?

战略大师迈克尔·波特的“钻石理论”提到一个产业在一个国家拥有的竞争优势,必须具备四大条件,由这个四大条件组成了“钻石”的四边:

钻石理论不能完全解释奢侈品牌的起源

要素条件。土地(包括自然资源),资本,劳力,劳力教育水平,国家基础设施质量等。总之,这个要素条件,是为一个产品的发展提供的基础;需求条件。国内市场是否足够大;相关及支撑产业。这里所指的是相关产业链所形成的国际竞争力;公司战略。国内的竞争环境造就了公司在国际上的竞争能力。

“需求条件”是奢侈品产生的动因,但波特所说的需求条件是指量化需求足以支撑这个产业的发展,但是,奢侈品并非追求量化市场。所以,“钻石理论”并不能够完全解释“钻石品牌”在西方国家形成的原因,我在研究西方国家奢侈品牌的形成历史后发现,其形成大多拥有共性:

奢侈品品牌形成于西方17-19世纪之间;奢侈品的产生是因为宫廷贵族的不间断需求;资本主义的快速发展,有产阶级的壮大;城市化的迅速扩大;贸易和交流促进了奢侈品牌的国际化和发展。

奢侈品牌的大本营–欧洲,其宫廷的历史就是国家的历史,15、16世纪,罗马教皇是历史最为辉煌的宫廷,随后,法国在宫廷上的发展举世无双,中世纪的财富从地产中产生(犹如今天的中国),金银等矿产要素条件通过战争等手段得以集中在欧洲,贸易的商人通过各种手段形成了庞大的“新贵族”,法国大革命时候的26000个贵族,仅有一半是传统的贵族,另一半大多是被皇家赐予;从一张世界城市发展进程表上可以知晓,中世纪后期是人口增长和城市化发展都最为迅速的时期;这都为奢侈品的发展提供了土壤,我们无法想象,奢侈品竟然成为了宫廷的日常消费品,“太阳王”路易十四的出游服装就镶嵌了1400万法郎的钻石!

太阳王路易十四和他的钻石

需求是奢侈品牌的发展土壤,而文化的延续性和交融性为持续性的需求提供了可能,奢侈品牌得以在欧洲国家产生和发展,得益于中产阶级的不断壮大,最为关键的是:文化的延续性,即一种奢侈文化得以不断传承,并没有因为革命和改朝换代而消亡,所以,奢侈品牌都是传承了百年以上的家族企业,那是因为革命和斗争并没有在太大程度上影响他们的经营,或者说,并没有完全动摇到奢侈产业的根基。

要知晓中国为什么没有奢侈品牌,就必须从宏观角度分析,分析历史和社会环境,分析奢侈品牌可能发展和壮大的原因。仅停留在研究个别奢侈品牌的发展上是没有答案的,品牌是微观的存在,从某种程度上讲,历史的进程决定了社会的形态,而社会的形态决定了阶层,阶层的稳定性,决定了奢侈品牌的百年存在,了解欧洲奢侈品牌为何存在的历史,也就明白那么多欧洲的奢侈品牌能够百年传承的原因。

欧洲的历史并没有因为革命而割裂,阶层也没有因为战争而融合,看看欧洲仍然有那么多的君主立宪制国家就会明白,他们曾经是也仍然是奢侈品牌的消费者和引领者:英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、安道尔、摩纳哥、列支敦士登,皇室、王室是这些国家的精神象征,皇室的领导者就是国家的精神领袖,如果大众的精神都被领导了,又何况是消费的形态和价值观的趋向?所以,我们看到在介绍英国首富—-维珍集团的总裁—-布兰森的时候,总有一个后缀—-“爵士”,他于1999年,被英国伊莉萨白女王册封为爵士,没有封地,也没有领土,更不可能配发武器战士,这仅是个“精神的称号”,“爵士”并不是用钱能够买到的,可见君主立宪制国家皇室的精神领袖地位,是无法用物质来衡量的。

皇室历来就是奢侈品的消费者,奢侈品牌的历史,伴随着皇室贵族的兴衰,历来与皇室贵族有密切的关系,卡地亚、蒂凡尼、伯爵、宝格丽都是专为皇家定制的珠宝品牌,创立于1847年法国巴黎的卡地亚,于1904年被委任为英国王室的皇家珠宝供应商,拿破仑三世、爱德华七世包括西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、摩洛哥王子及阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家首饰商。卡地亚被世人誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”。

奢侈品牌的发展源自历史、文化和阶层,再回头反观中国的奢侈品,我们就可以以历史辩证法的态度去进行分析:为什么中国难有奢侈品牌?

1、中国的奢侈品发展历史:没有品牌,也是一个断层的历史。

中国一样有皇家,有为皇家服务的奢侈品大师,可惜,中国历史的奢侈品传统概念停留在“艺术品”和“工艺品”层面,是“皇家独享”特权,难以大量复制,每一件作品都具有独一无二的创造性,如字画、陶瓷、玉器,不能够复制的,自然就不能够称得上是“品牌”。

中国的近代革命,彻底让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了,皇家的地位不仅没有了,连精神的领袖地位也被剥夺了,中国奢侈品的消费需求—-庞大的皇亲国戚和贵族,彻底地消失了,从这个层次来说,中国奢侈品消费,是一个断代的历史。

没有需求,奢侈品牌自然难以为继,就别说发展的历史了。

另外,即使在相等于西方中世纪的时代,中国皇家的奢侈品与普通官员贵族的奢侈品,仍然具有本质的区别“普天之下,莫非王土;率土之滨,莫非王臣”,官员都只是皇帝的附庸,是不允许独自拥有与皇家一样的物件的,“是要被杀头的”,而西方奢侈品并非仅仅由一个皇帝阶层独享,庞大贵族阶层仍然有权利去享用,况且,资本主义的发展,资本家、商人等等阶层也为奢侈品牌的发展提供了支持后盾。

难以形成奢侈品牌的瓷器

宋瓷窑场五大名窑:汝、官、钧、哥、定,能够批量生产瓷器,且档次及工艺较高,供应的也是皇亲贵族的市场,似乎有成为奢侈品牌的潜质,可如今都成为了古董,中国历史革命的彻底性,让奢侈品牌也成为了断代史。

2、阶层存在的单调性:二元结构的社会阶层。

在前几年流行的一书中提及西方国家的阶层现状,欧洲的皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”,而各个企业的高级管理阶层是“高级阶层”,阶梯状的层级分布,在统计学上呈现橄榄形的社会结构,是消费奢侈品牌的基础,一般传统奢侈品牌都是由皇室贵族首先进行引导消费,而后中间的阶层,即“有产阶级”亦会以拥有奢侈品牌而虚荣。

如今,皇室贵族为保持精神的引领作用,逐渐在消费上采取了更为低调的形式,英国皇室财富虽不可计量,但尽量采取保持亲民姿态,皇室也尽量避免被商业和媒体利用,所以,奢侈品牌转向了明星,明星是大众消费的模仿者和“意见领袖”,明星走红地毯等等高曝光度的走秀使得奢侈品牌趋之若鹜。

建国以后的中国,长期二元结构的社会形态,城市和农村、富裕和贫穷,在一个不提倡物质消费的社会,根本没有消费基础的阶层存在,有的只是依照职业划分的“工农商学兵”,市场经济的30年,是难以形成稳定的消费阶层的,贫富差距的拉大,“和谐社会”倡导的是一个以中产阶级为主的多元社会阶层形态。

当然,中国仍然有百年品牌,传统民族品牌是基于老百姓的品牌,而非奢侈品牌,因为老百姓的需求并不会断代,如狗不理、同仁堂、云南白药等等,而少有针对贵族的奢侈品牌。

3、国内奢侈品牌管理者素质低下、经验缺乏。

国内奢侈品牌典型的一个症状就是:把奢侈品当做快速消费品来卖。

相关资料显示,国内“结婚”人群消费占据国内钻石销售70%以上,于是,国内的奢侈品牌从气质到形态、甚至促销方式都变成了快速消费品。“价格战”“降低装修档次”“模仿畅销产品”“降低物料规格”“销售员的强销方式”等等,就差把钻石放到超市去卖了。

我曾经接触过的几家国内奢侈品牌,店内装修富丽堂皇,企业内部装饰真是惨不忍睹,连自己企业的形象都维护的如此低端(甚至不如许多快速消费品),怎么能够给大众一个高端的、具有奢侈格调的品牌?

这样的素质和认知,只能和国际品牌渐行渐远。国内奢侈产品只有高端消费品,而没有奢侈品牌,也是自然的事了。

4、文化的特征。大同的文化追求,高端审美情趣并没有形成。

奢侈品牌的创立者大多都是行业技术顶尖人物,每一件产品都是艺术品,欧洲传统的奢侈品都是为贵族提供定制服务的艺术品,即使如今被通俗化了的奢侈品牌,也一样具有原创性和高超的设计感,这些世界顶级奢侈品牌的巡展并非是浪得虚名,而是真正艺术珍品的昭示,是可以传世的稀有珍宝。

国内销售奢侈产品的品牌,大多互相模仿,今天那款卖得好,明就开始抄袭,A品牌的畅销戒指,B品牌也一样可以看到,唯一需要你做的决策就是:对比价格。国内奢侈品牌少有自己的产业链,OEM是常见形式,原创设计团队更是不可能的任务。

其实,国外的奢侈品牌产品从理念、设计、测试到最后上市推广,往往需要2年时间,时间和人力成本惊人,国内品牌要完全模仿并不现实,但至少应让品牌具有一定的个性魅力。

我曾经做过调查发现,所有国内钻石品牌在品牌联想和好感度上,并没有太大区别,都是基于产品层面的联想,价格战自然就成为钻石行业的家常便饭了。

国内消费者仍然缺乏审美眼光,甚至缺乏艺术品欣赏常识,个性化的奢侈品要卖给具备个性化眼光的鉴赏者,可惜,国内的富豪购买奢侈品牌大多是因为—-炫耀,这是他们购买的唯一冲动和理由,而非崇拜品牌的设计精神。
有国外的媒体嘲笑国内某著名导演全副武装的“LV”,参加国际的电影节颁奖,“LV”的品牌精神和这个导演的气质如此不相容,也可见此导演对奢侈品的审美。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。