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企业招商的渐进过程

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

在现代市场环境中,企业招商亦是如此。企业实力弱,而经销商实力强,产品总会被冷落或是在市场中处于被动的位置;企业实力强,而经销商实力弱,则经销商不能达到企业品牌化销售的要求,合作自然也不会长久。企业与经销商的共同协作发展,是建立在双方均衡的实力与共同的利益之上。

企业招商是一项系统的工作。从前期的产品规划、消费者调查、到品牌规划与建设;从媒体宣传、各种交易会的参加,到企业自身推介会的召开;从双方的初步合作磨合,到持久合作意向明确等工作,都是招商的重要环节。而中小企业却只注重繁华的媒体、推介会等工作,忽略了招商工作的系统完善性。虽然企业热热闹闹的完成了推介工作,但结果总是差强人意,难以达到预期效果。那么中小企业招商的症结点在哪里呢?

企业招商的过程就如同娶亲的过程,看似简单,实则需要煞费心机,才能“抱得佳人归”。在双方实力门当户对的前提下,还需要企业准确掌握每一个环节才能实现招商的预定目标。

曲一:诱亲—-让企业产品成为万众瞩目的才俊

中小企业招商的第一步是“诱亲”。所谓诱亲,就是精心包装企业产品,使产品能够让人眼前一亮。无论是大人还是孩子,都喜欢漂亮的女孩,也都愿意和相貌俊朗的男孩说话。产品就是企业的孩子,你的孩子能否找到如意郎君或是美娇娘,需要看产品是否具有吸引力。产品的吸引力来源于企业如何对待自身产品的规划与包装,这也正是中小企业最容易忽略的部分。

例如,在白酒行业成熟度极高的市场环境中,产品无疑是招商的核心之核心。这里所说的产品,不仅仅是产品的质量与香型,更重要的是产品的诉求点、展现的文化、产品包装、瓶型、酒精度、以及与产品相关的各个细节。中小企业往往缺乏合理的产品规划和文化内涵的注入,过于急功近利,总是把招商炒作当做竞争的核心层面。殊不知,邋里邋遢的孩子是难以夺得世人欢心的。失去产品基础和文化内涵的招商如同在建设没有根基的楼盘。产品拥有华丽的外衣,成为万众瞩目的才俊,才能诱惑经销商的眼球,勾勒其对未来市场的期许。

曲二:选亲—-锁定目标区域,为产品物色美娇娘

所谓选亲,不是海选,是有目的的选择重点招商区域。对中小企业而言,只要牢牢占据一两个重点市场区域,成为区域性“地头蛇”,就足以保证企业的生存与发展。

而在现实招商中,一些企业缺乏重点目标区域的规划,另一些企业在规划目标区域之后,在招商过程中禁不住目标之外市场区域代理合作的诱惑,使得既定的招商规划执行的乌七八糟。至此,招商之后的问题可想而知,窜货等诸多市场问题是“小”,企业失去市场时机和话语权是“大”。

古有记载,齐地有一女孩,两家人同时来求亲,东家丑而富,西家帅而贫,女孩说:“希望在东家吃饭,到西家睡觉”。中小白酒企业重点目标市场招商,应该坚守规划初衷,找到既有强势品牌力量薄弱的地方狠狠出击;而不能见利摇摆,期望可以“在东家吃饭,西家睡觉”。

曲三:招亲—-让媳妇自投罗网

招商不是简单的广告、策划人就能解决的问题,而是一个充满智慧和较量的“猎捕活动”。如何让经销商这个小媳妇自投罗网,投怀送抱?需要企业的“招亲”技巧。企业的“招亲”技巧不仅在于招商政策与方式,还在于招商时机与公关推进进程的把握。

例如,某地方酒品牌进军北京市场受阻,三个公关活动让企业招商变“被动”为“主动”,经销商可谓“自投罗网”。第一个活动,赞助甲A联赛,提出了“喝种子酒,做种子选手”的口号,活动成功,但经销商的合作美意被拒绝;第二个活动,举办中老年人“茶话会”。“美酒一杯,话当年”的茶话会邀请了国务院老干部处、中共中央老干部处、中央军委老干部品酒,回忆曾经“激情燃烧的岁月”,社会反响空前高涨,该企业认为合作时机还不成熟;第三个活动,评选北京市最好的售货员,直接征服终端,将招商的工作推向高潮,引得经销商摩拳擦掌冲向该酒品牌。

曲四:相亲—-样板媳妇决定着新媳妇的质量

嫁姑娘,总是要先看看未来的公婆家日子过得好不好,看看未来公婆对待现有的儿媳好不好,就算只有一个儿子,也要看其对周围邻里好不好。如果家风纯正,嫁姑娘毫无担心,就算夫家穷儿一点,姑娘也是毫无怨言。而如果家风不正,就算万贯家财,姑娘也未必肯嫁。经销商相亲,同样要看企业的实力、产品的前景规划、品牌规划、企业的发展速度、企业的发展前景等等。而这些要素的首要体现载体就是已经做得像模像样的样板市场。

招商的过程总是磕磕绊绊的,在企业做好招商前期筹备工作之后,需快速建立样板市场。样板市场的成功是经销商实实在在摸得着、看得见的,也是直观展现企业实力的重要方式。企业在样板市场内知名度有了,销售量有了,终端销售网点成规模了,其他市场的经销商自然会认同企业,认同产品。合作,只是时机问题。

曲五:定亲—-招商沟通会需要智慧投资

把招商沟通会说成是“定亲”,是因为精心策划的招商沟通会现场就有机会与经销商签约,形成很强的合作意向。如很多中小酒厂在糖酒会或是推介会上投入了很大的精力与财力,展位处于优势、展板富丽堂皇、人员配备更是倾囊投入,希望能够攀上高枝。结果却总是有点不尽如人意,似乎过了繁华的展示经销商就不再问津。熟不知,招商沟通会虽然看似简单,但却蕴含一种细节上的智慧与技巧。

在招商沟通会上,经销商想看到的不仅是产品,还有企业的态度。特别在一些成熟行业中,很少有经销商去干一锤子买卖,他们也希望寻求持久稳定的盈利项目。有些机敏的中小企业从经销商心理出发,在招商沟通会上展示企业未来发展与产品的同时,还引入知名品牌专家针对经销商进行品牌培训,让经销商在与企业接触之初就能感受到持久发展的立场和态度,取得了良好的招商效果。

曲六:娶亲—-合同签订并不意味着一生一世

结婚,并不意味着生生世世,还需要夫妻双方共同经营生活才能够和和美美、长长久久。合同签订,对于企业而言总算是尘埃落定,库存压力、资金压力、市场压力等各种压力都得以缓解。很多中小型企业长吁一声,总算是招商成功了。其实不然,企业的招商工作仅仅走完了第一步。“路漫漫其修远兮”,还需在市场中“上下求索”。

企业与经销商合作之后,既要给予经销商推广产品的信心和勇气,更需要在招商完成之后,与经销商一起根据当地的市场情况,帮助经销商制订出强有力的区域市场推广策略和具体的方案,以巩固招商工作成果。

曲七:待亲—-让经销商与企业一起过日子

何谓“待亲”?在企业招商成功后,需要完善经销体系的建设,这是一项长久工作。

在招商过程中,一次性就找到理想的经销商是不切实际的,需要企业在双方合作的过程中懂得“取舍”。合作不利的经销商,难以达到企业要求,需要多方印证,反复比较,进行取舍;反观,合作如意,能够形成战略发展的经销商同样要给予更多的支持和鼓励,保证市场的快速发展。针对既有签订合同的经销商进行科学取舍,才能让企业在市场中如鱼得水。

曲八:招商,是一个动态的发展

即使是中小企业招商成功了,工作也不能至此而完。市场是变化的,企业需要准备充足的经销商后备力量,一旦既有合作的经销商出现问题,也能够快速做出反应,维持市场稳定。与此同时,企业更应该不断地提升营销团队的专业素养,保障提供给经销商的服务能够与时俱进。在变幻国内市场中,中小企业更需要未雨绸缪。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。