吉宁讲师观点 / 企业管理培训 / 中国篮球巨人:姚明的麻烦

中国篮球巨人:姚明的麻烦

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

“小巨人”姚明遇到了真正的麻烦:左脚的伤势不能靠休养自然痊愈,并且有加重的趋势。姚明已经确定退出NBA下一赛季的所有比赛。为此黯然神伤的,不仅是他的亲朋好友、队友和姚明的忠实粉丝,更有理由着急的是这条商业链上的所有利益相关者。

还记得一年前吗?在美国休斯敦那个揪心的新闻发布会上,姚明确认了他的脚伤,并有可能缺席北京奥运会。这几乎击碎了所有国人的心,也让那些与姚明相关的品牌商玩了一把心跳。好在姚明顽强地站在了北京五棵松篮球馆里,所有人如释重负。

同是一年前,当刘翔满脸痛苦地一瘸一拐从110米栏赛道走向运动员通道时,责骂与同情几乎在同时包围着刘翔。但是,生意就是生意。退赛的噩梦摆在眼前:刘翔在北京奥运会之前代言的七个广告,只有两个合同在2009年得以续约,其中安利的签约费用还“做了调整”(当然是减少了)。至今也没有人能估算出退赛会给刘翔带来的商业损失。

事实就是如此,超级明星凭借天赋、毅力以及魅力成为跨越国界的偶像。随着其影响力的逐渐扩大,超级明星们很快就会成为商人们的摇钱树或超级推销员。姚明不仅仅是休斯敦火箭队的中锋,也是美国品牌打入中国市场、中国品牌进军北美市场甚至全球市场的杀手锏。

作为品牌代言人,两年来姚明帮助麦当劳在中国推销了更多的快餐、为可口可乐销出更多的碳酸饮料、为锐步卖出了更多的篮球鞋。而且,把诸如安踏、匹克、方正等品牌带到了美国观众眼前,更多的公司还在为把姚明作为敲门砖而绞尽脑汁。据美国报道,2008年姚明总收入超过3650万美元,其中2150万美元来自商业收入。当前姚明有约在身的广告合同金额累计达到1.5亿美元。

现在看来,姚明极有可能第七次走上手术台。尽管最后的治疗方案尚未确定,但姚明停赛的负面作用在两周内迅速蔓延开来。阿泰斯特远走洛杉矶湖人队;巴蒂尔和兰德里被放上了货架待交易,火箭队加快了在“无姚”情形下的重组速度。

目前为止,姚明一切商业上的成绩都取决于他在球场上的表现。但现在,姚明身后的商业“多米诺”出现了松动的迹象。“匹克与火箭队签订的合同,一旦姚明离开(火箭队),就随之结束。”太度体育营销公司总裁朱小明曾经为匹克与火箭队牵线,他认为,“没有姚明的火箭队,只能算是一支二流球队,为什么要继续投入呢?”匹克是火箭队来自中国的第一家赞助商。姚明的商业价值会骤然衰减吗?

“其实,我们从2007年开始对姚明的品牌策略进行调整。运动员的运动生命有限,我们需要让品牌特征更有深度和美誉度。”7月12日下午,“姚之队”的核心人物章明基接受了专访,披露了近年来“姚之队”对姚明的商业规划的转型设想。

最能印证这一设想的例证是,2009年7月15日晚,姚明全资拥有的上海泰戈鲨客投资管理有限公司与上海东方篮球俱乐部的股东就俱乐部股权转让事项达成一致,并正式签署了框架协议。

这份框架协议还在等待CBA管理中心的最终审批。这似乎是在昭告天下:姚明将完成从一名球星到老板的转变,“姚老板”的面目渐趋清晰。
“(同时)作为球员和老板,听上去很有意思。我还是会更多专注打球,包括现在要把伤治好。当然我也会投入相当大的精力到球队的建设中去,毕竟他们需要我们花很多人力和物力。”姚明在接受媒体采访时表示。

章明基告诉,姚明已不再只是一位高个子的篮球明星,过去两年中,姚明已逐渐开始了“品牌新周期”的过程。

与刘翔退赛给其经纪方、赞助方带来的措手不及不同,姚之队这次可算有所准备。

阿喀琉斯之踵

“一个月前,他(姚明)很Happy,和我们一起玩斗地主。”姚明的好友、副总编杨毅向这样描述姚明刚刚打完季后赛回国的状态。姚明在国内“斗地主”的照片在网络上广为流传。“这是我几年来最为轻松的一个假期。”姚明说。

但当姚明踏上返美的航班后,一切都改变了。伤势的复查结果出乎所有人的意料:骨扫描的结果显示,左脚的骨裂痕不仅没有如期愈合,甚至比以前的还要长、还要宽。

这显然与姚明此前多次受伤情况不同。“这不单是一次伤病未愈,而是他的身体自我恢复能力、骨骼成长能力都已经退化了,他现在的身体承受能力在下降。”杨毅认为。

此时姚明必须面对两个问题:眼前的伤势如何治疗?更为严峻的是,体质的困扰如何解决?姚明最近一次手术是在2008年,他为此休息了4个月。姚深知手术的不可测与术后回到场上的艰难。实际上,每个运动员伤势都只会让他们走下坡路。

身在休斯顿的姚明十分沮丧,几欲落泪。此情此景较之去年的伤势新闻发布会有过之无不及。他甚至想到了放弃,“要是再手术,退役得了。”他在休斯敦的队友麦克格雷迪是前车之鉴。正是困扰多年的背伤让麦蒂在上赛季停摆,而火箭队老板亚历山大才不顾麦蒂的商业影响力,把“非卖品”麦蒂摆上了交易架。

姚明当时的心理压力之大,从麦蒂口中可以得知一二,“许多NBA球员身上背负的,仅是自己的家人、朋友,最多是一座城市的期待。姚明背负的,是他的祖国,甚至是整个亚洲对他的期待。他不想让他的国家失望,而有些事(伤病)又不是他能左右得了的,所以,他现在压力非常非常大。”

如果姚明退役,一切都将可能随之消失。姚明的商业价值似乎正在下跌到一个触手可及的低点。

“这(姚明的伤势)让我们非常紧张。”章明基回忆,“这主要是来自他的精神疲劳。肉体折磨得很厉害,其实心理折磨更厉害。”关键时刻,还是姚明的坚毅战胜了他的恐惧,“两周以来,他与医生的交流时间可以用几十个小时来计算。现在相对来说,比最初乐观多了。”章明基在姚明发生这一转变的第一时间就向媒体发布了消息。

“姚明的意志、身体状况是他未来商业前途的基础。”副社长、FT体育经济栏目专栏作家颜强说。

“姚明受伤后,与之相关的一些商家观望都是正常的,但姚明的商业链条目前并没有出现动摇的迹象。进入NBA七年来,姚明经历了高成长到稳步成长,风险积累到高风险到分散风险的过程,他的商业价值不会如此脆弱。”章明基说。

姚明的周期

“在姚明刚刚登陆NBA之初,我们为姚明的定位是年轻化。那时他年轻、充满活力,是个刚刚进入NBA联盟的愣头青。”章明基说。

把视线拉回2002年5月1日,姚明初抵NBA试训,芝加哥试训大学篮球馆,镁光灯晃得姚明睁不开眼睛。“你知道这是什么地方?这是飞人乔丹的城市。”杨毅兴奋地对姚明说。乔丹是那个时代篮球青年的偶像,他曾经带动了NBA品牌的全球传播,也帮助耐克品牌的成功。姚明当时还不敢想,几年后,他的商业价值会与乔丹并列在一个榜单上。

当时,姚之队为姚明的定位是:一个球技精湛且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年,一个NBA的国际亲善大使。

之后,姚明开始接拍各种广告。第一个是苹果电脑,之后是Got牛奶,紧接着是VISA,姚明在这些广告中显得活泼幽默。在麦当劳广告中,姚明变成三花聚顶的牛魔王。在T-Mobile的广告中,姚明变成擅长恶作剧的朋友,让巴克利和韦德“吃虾头,吃虾头”。

此时的姚明与乔丹过去所做的相似,参加NBA为球员举行的各种公益慈善活动,为孤儿院的小孩读书,与球迷合影,拍摄无偿的公益广告。他有了自己的,美国导演拍摄了讲述他“菜鸟”赛季的纪录片。新年时向中国球迷表示祝福;和其他80后一样,姚明是网络一代,他设立中文个人网站,在网站上和球迷聊天。姚明的个人价值在急速地成长。

“这让姚明很快融入了美国社会,取得了他们的认同。”章明基说。随之而来是商业价值的提升,2006年根据中国品牌研究院发布的,姚明以1.13亿元人民币的个人品牌价值排在总榜第一位。

但是,这时有一个问题出现在了姚明面前:整个2006年,姚明受伤三次,最严重的一次是2006年12月24日,圣诞前夜,在火箭和快船的比赛中姚明胫骨骨折,因此缺席了32场常规赛。2008年2月,姚明被诊断出左脚应力性骨折,为此姚明缺席了27场比赛。这一伤病最终导致了姚明上手术台,四个月后才恢复。而这次伤病,也出现在同样的位置上。

这是姚明及“姚之队”必须正视的现实。

“运动员的生命周期与品牌、商业周期是密切关联的。”章明基告诉记者,“我们从2007年开始,着手让姚明进入新的品牌周期。这个新周期的目标是,让品牌特征更加丰富,更有深度和美誉度,不仅超过了运动领域,还要超越运动员的运动周期。”

新周期本质是一个“去运动化”的过程。我们也可以理解为,姚明之前还是以个人的形象在出现,但具体的造型和出场方式将有所不同。

2007年9月,姚明与中国人寿签约。在随后姚明为中国人寿拍摄的国际广告版本中,姚明自始至终穿着西服,露出成熟男性的微笑,为身边的女士遮风挡雨。这显然已不再是轻松搞笑版的青年姚明。

这种转变基于这样的考虑。“他已是NBA老球员,并且结婚了,所以我们将他的宣传重心转移到成功男性、家庭等核心词汇上。

”章明基说。
广告代言只是变化的一部分,姚明的社会活动范围也明显扩大。2008年,姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”,而过去,他多数时候是在NBA为球员统一举办的慈善活动中露面。当年,姚明也第一次在公开场合演讲,目的是为了姚基金募捐。“他演讲得挺不错,更像一个公众人物。”杨毅认为。即使是今年在国内养伤期间,姚明还给动画片女主角的父亲一角配音。

与此同时,姚明还增加了个人投资。2005年,他在休斯顿开办“姚餐厅”;2006年,以2000万人民币参股巨鲸音乐网;2008年,在北京投资兴建四星级酒店;今年夏天,姚明即将成为其母队上海大鲨鱼男篮队的新老板。

这些实体投资,不仅让姚明的触角伸得更广,也可以让姚明在退役之后有“姚老板”的后路。这种种活动中都没有突出其体育竞技,或篮球、NBA的标志,而是更为泛社会化与“姚明化”。尽管进入了NBA才成就了现在的姚明,但姚明需要摆脱“NBA的姚明”印记。

实际上,对于NBA而言,何尝不是一方面依赖姚明开拓市场,一方面也希望市场不要为姚明所左右。经历过乔丹辉煌和退役的NBA,深知只依靠一位巨星的恶果,它已具备善用巨星的经验。“NBA2008年中国赛已经没有使用姚明,他们也不希望太过依赖某一位巨星。”朱小明告诉,易建联、孙悦等中国球员的加入,也增加NBA中国牌的安全系数。

“未来姚商业帝国的稳定,不过多的依托运动本身,而是依赖姚明本人的特质。”章明基认为,“姚明新的定位中,加入了智慧等特征。姚明有深度的智慧在运动员中让人印象深刻。能形成差异化和美誉度是我们选择这些特质时的标准。”

杨毅对一次姚明的采访记忆深刻,有记者在现场突然向姚明发难。“这种情况委实比较尴尬。”杨毅描述当时的情形,“如果指责则有失风度,不做回应则显得鸵鸟。”而姚明则淡淡地答道,“人都要吃饭嘛。”在满堂的笑声中,一场风波消弭于无形。杨毅感叹,“很多运动员你会知道他怎么回答问题,而姚明的回答总是让人意想不到。”

此外,章明基认为未来能支撑姚明发展的关键词还有他的守信特质。“我们会为他创造表现的机会来形成这一特点,姚明不一定今年做什么,但年复一年都会不断强化这一点,比如慈善活动上,我们会让他有承诺,姚明会宣布短期、远期目标,并且最后会兑现这些承诺。”除了姚明的自身特质之外,“我们会给姚明推荐学习机会,建议他进行哪些深造,学习什么。”

为了保护“姚明”这个名字,“姚之队”在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称,包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和管理全方位展开。

“姚明是个伟大的运动员,他的商业价值未来可能会超过乔丹。”章明基不认为这话说大了。

命运交叉点

事实上,姚明如今已越来越成为了一种符号。2.26米,NBA最高中锋,幽默、机智、健康、亲和。他改变了美国人对中国人的既有印象。2004年周刊评选的“时代百人”中,入选的姚明被喻为“从毛主席以来最广为人知的中国符号”。

姚之队的核心成员陆浩曾经对媒体说过,“姚明,就是一个中国符号,一个世界品牌。如果他想拍广告,或是代言品牌,登高一呼,应者如云。”

虽然如此,姚明的伤病还是带来了一个营销难题:一个不完美的偶像能用来做什么?姚明最大的卖点就是他接近完美的形象,而不是什么个性特色或耀目外表。姚明受伤对NBA来说也是个风险,后者已将中国视为收入来源仅次于美国的第二大市场。如果没有姚明上场,相当一部分中国球迷可能就不会收看NBA赛事转播。

“运动员商业价值某个角度而言,就意味着曝光度。”朱小明认为,“受伤就没有足够机会曝光,关注程度降低之后。一切价值都下降了。”目前,国内的、CCTV5、等媒体在休斯顿都有常驻记者,对姚明和火箭队进行了传播。这些都是姚明的曝光率带来的媒体关注度。

“姚明一旦不再出赛,CCTV5会减少火箭队的直播,收视率会下降,广告牌没有机会展示。没有姚明的火箭队,对中国观众就失去了感情需求,变为体育与竞技的需求。NBA关注度会下降。”朱小明认为。

姚明现在的广告合同总值高达1.5亿美元,包括锐步、可口可乐、苹果电脑、豪雅手表、麦当劳、中国人寿、摩托罗拉、中国联通、GPS、球星卡、VISA等,每年的代言费约2100万美元。而一旦姚明因伤退役,那条左脚上的裂痕将有可能导致数十亿元人民币的损失。

因此,从某种角度来讲,姚明所开启的这种商业模式也是危险、脆弱的。当姚明不在赛场上,这个“符号”是否还能如当年一样转化为商业价值呢?现实是,目前姚明的命运会有两种可能:下个赛季不能上场,甚至退役。

安踏品牌总监徐阳认为,姚明的商业价值短期会下降,但未来仍是中国最具备商业价值的球星。徐阳曾经亲赴美国休斯敦,签下姚明的火箭队队友斯科拉的赞助合同。“姚明为体育负伤,这不会影响其正面价值。自行车选手阿姆斯特朗一度也离开赛场,但当他再次回到赛场时,其商业价值却大幅上升。”

关键之道体育咨询公司总裁张庆也认为,“姚明是个很难签到的运动员,现在谁也舍不得冒险放弃姚明。”

“我认为姚明还没有达到商业高峰。”章明基说,“他拥有比乔丹当时更好的社会环境,他是独一无二的。”姚之队为姚明确立的新周期要何时看得到明显效果?章明基并不透露,但从姚之队2003年开始制作出第一份姚明品牌策划书开始,它的指导原则就是“耐心”。

姚明之前,已经有足够多的运动员“去运动化”成功先例,库尔尼科娃没有出众的体育成绩,但凭借美艳与个性,仍获得很大商业价值;贝克汉姆早已从体育明星的形象中走出来,在更大程度上他被看作是一个娱乐明星与大众偶像;乔丹退役后成为奇才队和山猫队的股东。

截至本刊发稿前,姚明方面尚未有具体的治疗方案出台,但目前更大可能是选择手术治疗,治愈率为90%。七年10次重伤,接受了无数次大大小小的腿部和脚部手术,姚明还能驰骋在疆场,堪称奇迹。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。