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浅析大品牌下乡

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

本文就笔者多年的咨询经历,对强势品牌如何下乡问题作系统的分析,并对具体的操作步骤提出建设性意见,以和读者共享讨论。

强势品牌下乡的优劣势分析

(一)强势品牌下乡的优势

1)核心媒体的广告效果,以及长期积累的品牌的知名度

强势品牌在一二级市场取得不错的业绩,能建立企业的利基市场,也有吸引足够眼球的媒体广告在维护和提升品牌形象。大部分行业的强势品牌长期有央视以及地方性电视台的广告支持,虽然其地面的市场操作在三四级市场没有有效的力度,但是日积月累的广告效果还是能使强势品牌有战略地进入三四级市场时奠定一定的知名度基础。比如当麦当劳和肯德基进入三四级市场的时候,广告的效果就对初期的消费者完成了教育。同样,对于早已经进入三四级市场的国际品牌如保洁、诺基亚等,在他们进入三四级市场之处,消费者教育也早通过广告完成。强势品牌企业只需要进行必要的地面搅动,就能很快启动三四级市场,这是优势之一。

2)较为过硬的产品的质量

强势品牌之所以能强势,背后一定有同行业中较为过硬的产品质量作为坚强后盾,企业也有一套从研发到制造完成的产业链支撑,如果是要战略性进入三四级市场,产品质量过硬是必不可缺的条件,加之以良好的品牌知名度,容易达成消费者对产品品质的认可。

(二)强势品牌下乡的劣势

1)目标消费者的定位问题

强势品牌产品定位之初,大部分产品线无论从性能、外观、包装还是宣传都定位在一二级市场的目标消费者,由于中国城乡的差别,消费者在审美上、在接受的推广方式上都存在较大的差异,如果强势品牌基于现有的产品定位运作三四级市场,不做转换,想获得战略性的增量是不现实的。

2)产品的性价比过大,偏离三四级市场的消费能力问题

这点和上一点是一脉相承的,除非是被动地等待消费能力的增长以进入合适的三四级市场,如麦当劳和肯德基都随着三四级市场的经济发展到他们既定的开发市场的模型许可的位置,才开始有步骤地进入市场。如果想积极地进入三四级市场,取得战略性销量以及竞争优势,就需要在洞察三四级市场消费的基础上不断推出性价比合适的产品系列进行运作。

这一点诺基亚就是榜样,两三百元的手机在三四级市场有力地取得了良好的销量和竞争优势。
2)渠道的覆盖不足问题

强势品牌运作一二级市场往往是直供和代理结合,强势连锁终端在消费类产品各行业的崛起,以及竞争的不断加剧,使得强势品牌的渠道模式在一二级市场非常扁平,代理商大部分在向资金和物流平台过渡,市场操作往往掌握在品牌企业手中。对于三四级市场,往往存在渠道不能有效覆盖的问题。

3)不熟悉三四级市场操作要点的问题

即使有网络能覆盖到三四级市场,以往也只是由代理商自己运作,很多企业口头上虽然也倡导开发三四级市场,但是从组织设计上、营销人员的操作习性上、考核的比例上都没有作出战略性的部署和安排,日子过得不错,开发也是长期停留在嘴上而已,真正对三四级市场的终端开发,消费者推广教育缺乏系统有效的经验和能力。

强势品牌下乡的策略要点

(一)战略定位上的准备

在当前经济危机的背景之下,在一二级市场多年竞争之下市场的饱和度很高,基于有限的目标消费群体基数,不说获得增长,能维持原有水平都已经做不到,战略性进入三四级市场就是在冬天寻求新的粮食的重要出路。

所谓要从战略上作好准备,就必须是有系统准备的进入姿势,从营销的原点出发,对三四级市场的消费特点做出有组织的研究,对照原有的产品定位以及企业需要取得的市场地位以及销量要求,改变和开发出新的产品系列,再到建立独立的开发三四级市场的组织结构和人员结构,以及合适的渠道模式选择,乃至针对性的促销推广策略,都必须在策略上做足功课。因为环境的变化不仅仅是消费者的变化,同时竞争对手战略性进入三四级市场在大部分行业也是不争的事实。

具体而言,针对强势品牌的优劣势,战略性进入三四级市场需要解决:

·产品的性价比需要符合三四级市场的需求。

·强势品牌进入需要解决品牌问题,如何平衡一二级市场和三四级市场的品牌形象。在一二级市场是名牌,到了县级市场就不见得是名牌,地级市场的品牌建立效果就至关重要。

·营销模式的变化:一二级市场直接操作力度大,渠道下沉之后,中国市场渠道的深度和消费的差异大,营销模式需要转变。

·队伍操作习性的变化:对什么消费者,就需要什么样的思维,特别是一线操作人员如何和渠道和消费者打交道,需要有原有队伍之外的新队伍进行。

(二)市场研究及目标消费者研究和定位

1)宏观上要熟悉三四级市场的特点

目前全国有县级城市2800多个,大约5万多个乡镇,整个市场的空间还是很大的。据统计,近几年来对快速消费品而言,三四线市场平均增幅高达30%,是一线二线市场平均增幅的3倍。2004年我国农民人均纯收入达到2936元,2005年为3255元,2006年为3587元,农村收入的持续大幅度增长带来消费呈现持续升温态势。

当农民人均收入达到3000元左右时,基本生活支出约占纯收入的一半左右,农民有一半的剩余资金用于发展型、享受型消费。我国农民收入在达到这个临界点后,农村消费呈现快速增长的趋势。
要真正有效运作三四级市场,原有以一级市场作为中心造势、二级市场取量的操作模式需要下移,转变为以地级市甚至是核心的县级市场为中心造势、周边取量的模式,这在渠道的选择以及和渠道的合作上、对销售人员的要求上都有根本上的区别。

2)微观上要了解本行业消费者的特点

以往由于战略中心所在,大部分强势企业对三四级市场很少有包括研发和营销的系统市场调研进行。

笔者咨询过的一家国内知名玩具企业的经历就很典型,研发部门的主力都是香港的资深人士,对美国日本的玩具前沿消费和产品头头是道,但是从来不走国内的三四级市场,只逛逛北京、上海、广州等大城市市场,二级市场都很少去,在一二级市场都是国外玩具品牌的天下的前提下,企业的销量5年来都没战略性突破。其实该企业的企业家很有眼光,没有像大部分的企业一样重心在海外的代工上,而早早定位于国内的玩具市场,如何结合国际玩具的动向和国内消费的特点就是核心所在。该企业的销量的60%来自三四级市场,而研发部门对三四级市场却外行,研产销不能打通正是该企业5年左右时间不能有效突破5亿销量的瓶颈所在。这就是企业在战略上没有有效地重视,导致人员配置和管理策略的不足。

一般而言,三四级市场往往具有以下特点:

·县乡市场的消费者水平不高,消费行为不理性,消费者们辨别能力低,店老板的主推往往比广告效果更好!

·县级城市的常住人口一般在10万人以下,客户用量比较小而且无规律,单品送货费用高,所以县乡经销商送货都是集中多个品项、多个客户送货。

·乡镇消费者更习惯于集中采购,一个产品在农村的集市、庙会上展示和传播作用很大。

·乡镇经销商一般实力有限,资源有限,思想观念落后,产品不好卖,他马上就会更换产品。

企业要想战略性进入三四级市场,不能不针对行业市场特点,从研发到营销对市场和消费特点作出系统的研究,从而指导产品的开发。

3)改变或者推出新的产品系列,同时对品牌定位在一二级市场和三四级市场取得平衡

对于消费者研究之后推出性价比合适的产品系列至关重要,否则制定的销量目标也是空谈,依据各个行业的特点不同,可以是核心技术不变,外观作出改变,例如美的的电风扇在三四级市场在减少外壳之外,还要与一二级市场的简约风格不同,做得花哨喜气而且充满重量感,以迎合三四级市场的特点。也可以是推出新的系列产品主打三四级市场,例如诺基亚托出的“经济适用型机型”,价格就在三百元左右,外观实在,通话质量良好,在三四级市场的开发和竞争中取得绝对的优势,在全国所有市场上的总体占有率达到惊人的40%。没有性价比过硬的产品,取得三四级市场的完全胜利是不可能完成的。

(三)强势品牌下乡营销模式的选择

对三四级市场的整体特点以及本行业的消费特点有系统研究,改变或者推出新的产品之后,企业在战略上需要决定的就是营销模式的选择。

笔者结合多年的咨询经验,通过案例说明强势企业可以采用的几种营销模式:以产品为核心的营销模式,以渠道为核心的营销模式,以促销推广为核心的营销模式。
所谓营销模式,理论上林林总总,但是在操作上脱离不了四P为核心的结构化模式(如下图所示)。即以4p的其中1p为核心,其他3p符合核心的1p的要求,形成核心操作模式,在落实营销模式的同时,以核心1p的操作能力为核心要求,培育营销人员的相应核心能力,最终形成企业的核心竞争模式。

相对孤立的4P策略

结构化的4P组合策略

强势品牌下乡的步骤和方法

对于以上三种典型的营销模式的选择之后,要有进入市场的一个步骤。由于中国辽源广阔的南北区域以及各地经济发展情况、消费习惯的巨大差异性,很少有企业能面向全国且地面空中同时进行战略开发三四级市场。对市场进行分类,再依据不同类别市场选择典型市场进行模式的落地试点,验证成熟后逐步推广,这是企业必然的选择。这总体上需要企业在资源能力特别是队伍的逐步成熟上掌握好节奏。

(一)典型区域市场选择

全国一盘棋,总体市场可以分为高中低端三类市场,高端市场以长三角和珠三角为核心,中端市场以中部和东北省份为核心,低端市场以西部市场为核心,每一类市场可以选择以一个典型的完整地级市场为试点区域,需要通盘考虑地级市区市场、县级市场以及乡镇市场个体的典型以及相互的关系特点的典型,同时需要考虑所选择代理商或者经销商,以便于选择的渠道模式。

(二)组建试点队伍

无论什么模式,需要体现的竞争能力都是通过营销队伍实现,因此组建一支独立的适合开发三四级市场的队伍就是模式落地的重中之重。做什么事就需要什么样的人,比如组建队伍还包括渠道成员的选择,步步高在体系内寻找乡镇代理商的行为也不要轻易见笑,这是以渠道为核心的营销模式的必然选择(见文后链接)。

(三)推广促销策略执行

启动市场,配合空中的广告,地面的推广促销也是十分重要。只有立体复合的推广促销方式才能有效启动市场,包括二级市场的地级市如何辐射到县镇市场,也包括电视媒体广告的推广效果如何在地面推广促销的配合下,使企业产品获得消费者的青睐,实现销量目标,获得竞争优势。

在宣传形式上,可以采取点面结合互相渗透的方式。在“点”的策略上,可以在人流量大的交通路口和集市繁华地带进行简易广告宣传;在“面”的策略上,可以借助县镇电视台、广播、唱大戏等载体,进行大范围的广告宣传,同时辅以当地特色的广告宣传。在这方面,创维彩电前期进行的农村墙体广告战略和“电影下乡”工程都非常值得借鉴和学习。

(四)复制和推广

复制推广的前提需要强势品牌企业从一开始就要有独立的部门或者人员单独负责三四级市场的策略制定,组织实施。必须是组织的力量,具体到人的完全的责任,才能系统有效地随着模式在试点区域落地的成熟,不断推广到全国其他区域。

本文就强势品牌从战略上进入三四级市场,从策略选择和进入步骤上作了论述。面对经济危机的到来,为了寻求未来的战略增量市场,企业既然在战略上进入三四级市场,无论采用何种模式都贵在坚持。各厂商要摈弃游击战,而要转打阵地战,即攻下一地,稳定一方,稳扎稳打,进退有余,能够坚守和坚持。

案例链接:强势品牌下乡的几种营销模式

1)诺基亚:以产品和品牌为核心的营销模式

相比日化行业的保洁,诺基亚在手机行业竞争优势的取得尤其显得珍贵。2003年左右,国产手机以三四级市场为重心,采用人海战术,曾经使得国产手机份额一度超过国际品牌,诺基亚市场份额也快速滑落。但诺基亚知道三四级市场好手机有这么几个标准:1、结实耐用,有份量;2、性价比高,价格实惠;3、使用操作简单;4、常用功能齐全。于是快速推出300-500元的“经济适用型手机”,同时在产品和品牌多年的号召力下,适时改变渠道模式,其核心内容是一种名为“省级直控分销”的混合渠道模式,目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下,诺基亚将全权负责和零售终端接触,省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。

当然,我们需要避免的误区是,不是以产品为核心的营销模式就不考虑其他3p(渠道,推广,价格)的因素了,而是要和既定的产品策略相符合的渠道策略和推广价格策略,使之成为一个整体。摩托罗拉也有300元的性价比很高的手机产品,但是还是逐步被诺基亚赶超一直到遥遥领先。正是在“科技以人为本”的产品和品牌策略核心之下,诺基亚统一了渠道策略和价格推广策略,高手之间的较量真正体现了系统组合力量的威力。

诺基亚推出的经济适用型手机,尽管渠道利润很薄,但是基于产品和品牌的消费者指定购买,仍然受到经销商青睐。了解手机市场的人都知道,诺基亚以产品和品牌为核心在节假日尤为突出,县级乡镇市场的推广促销,诺基亚基很少会直接进行操作管理,更多是以经销商代理商为主,诺基亚依靠的就是产品力和品牌力,同时提供必要的指导培训。正是有效地围绕产品和品牌推出了合适的渠道策略,诺基亚在三四级市场打败了摩托罗拉,阻击了国内企业早期的人海战术。

选择以产品和品牌为核心的营销模式要考虑企业原有的优劣势。诺基亚在发力三四级市场的同时,长期持续的电视广告早已家喻户晓就是一个良好的市场基础,战略重心一旦转变,加上适时的产品推出,就能起到事半功倍的效果。

2)步步高:以渠道为核心的营销模式

步步高很早就成名,虽然很多外行人会觉得步步高有点落伍了,很少有产品能引领市场,很少有新产品振聋发聩。但是业内人士都知道步步高从开始到现在在进入的行业中都是一等一的竞争对手,步步高人口头上都有一句文化名言——“敢为天下后”,同时还有一句“要做就做最好,步步高”。从电话机、MP3到影碟机、点读机,同时代的竞争对手换了一茬又一茬,但是没有动摇步步高的江湖地位。三四级市场占据一半以上的销量,对成就步步高的江湖地位功不可没。

从步步高手机上,笔者就亲身体会到步步高以渠道为核心的营销模式如何演绎得淋漓尽致,如何持续支持企业不断稳固发展到今天。

步步高手机推出有多年,一直不温不火,但是国产的曾经此诧风云的老大们都纷纷倒下的时候,步步高手机却能一年一个台阶,走在健康持续增长的道路上,依靠的就是长期稳定的渠道能力。由于咨询经历,笔者能亲自体会步步高渠道体系的力量:即使寻找一个乡镇代理,步步高都是在代理商企业内部或者厂家内部寻找要创业的人员进行,用他们的话说就是“要找经过文化熏陶的自己人”。步步高的客户首先接受的就是文化,这种文化集中体现在商业上是有底线的诚信和本分。步步高也知道商业就是生意,生意是趋利的,商业的诚信和本分体现为——交易双方就是长期持续的交易损耗最小的交易平台。
正是这种多年积累的封闭渠道体系的运作,使得步步高有了敢为天下后的勇气。笔者仔细研究过,步步高产品的发力点都在行业步入快速成长期后期进入成熟期时,此时市场容量足够大,竞争者经过快速的发展进入了战略失误期的居多,步步高就是依靠渠道共同体的力量不断蚕食对手,此时再加强高空的品牌推广运作,往往一举拿下江湖老大的地位。

以渠道为核心的营销模式,其运作核心就得像步步高一样,从一开始厂家就长期持续地裹挟下游,一直到终端形成完整封闭的渠道价值链。长期持续的发展,步步高很多代理商和步步高企业之间相互参股,以及代理商和二级商合资参股经营零售终端,就是很好的例子,企业持续运作厂商、商商价值一体化,才能在产品同质化的今天取得强势的市场基础,特别是依靠渠道力量在三四级市场的开发和市场占有上。

在国内产品同质化的环境下,以渠道为核心的营销模式很多企业都运作得不错,大家可以去研究格力、娃哈哈等。

3)九阳:以推广促销为核心的营销模式

一碗豆浆打天下的九阳,只要你见到终端,基本上有80%的柜台前有横幅,有展示,有免费品尝,有孜孜不倦的消费者教育包围你,影响你,告诉你豆浆对中国人是如何的不可或缺。在毒奶粉事件的助推下,九阳的事业达到高峰(资本市场上股票节节高升是最好的佐证)。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。