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进行网络市场调研时需注意的几点

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

在进行网络市场调查时需注意以下几点:

(一)网站站点上的市场调研

1、认真设计在线问卷以吸引访问者

一份完整的网上调查问卷通常包括如下几个部分:卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语.在线问卷设计的原则:

(1)目的性原则.即询问的问题与调查主题密切相关,重点突出;

(2)可接受性原则.即被调查者回复哪一项,是否回复有自己的自由,故问卷设计要容易让被调查者所接受;

(3)简明性原则.即询问内容要简明扼要,使访问者易读、易懂,而且回复内容也简短省时.

(5)匹配性原则.即要使对访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析,以提高市场调研工作的效率.

(6)顺序原则.考虑问卷的流程安排,被调查者感兴趣的问题或一般问题放在前面,需要思考的问题放在问卷中间,敏感性的问题放在最后.

与传统的市场调研问卷相比,网络调研的最大优势是可以极方便地随时调整、修改调查问卷上的内容,可以实现不同调研内容的组合,比如产品的性能、款式、价格以及网络订购的程序、如何付款、如何配送产品等.因此遵循问卷设计的原则,并及时根据需要修改问卷内容,使调研主页对访问者更具吸引力.

2、监控在线服务

企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务.因此,企业的营销调研人员则可以通过监控在线服务来观察访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页、挑选和购买何种产品,以及他们在每个产品主页上耗费的时间长短等.通过研究这些数据,分析得出顾客的地域分布、产品偏好、购买时间、购买习惯以及行业内产品竞争状况等信息,为决策提供一定的依据.

3、有针对性地跟踪目标顾客

(1)市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件网址,则可通过电子邮件向他们发出有关产品和服务的信息或询问,并请求回复.也可以在电子调查表中设置让顾客自由发表意见和建议的板块,请他们发表对企业、产品、服务、竞争对手等各方面的看法和期望.通过这些信息,调研人员可以把握产品的市场动向以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化,根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略.

(2)以网页内容的差别化赢得访问者.如果企业市场调研人员采用在线跟踪手段跟踪访问者,浏览其他企业的站点,或阅读过有关杂志的产品广告主页,则应及时给目标访问者需求的信息,以使其充分注意到本企业站点的主页,并能对本企业的产品和服务作进一步的了解和选择.例如,如果访问者刚浏览过同行业竞争企业的站点,则市场调研人员应及时做出差别化宣传,在企业站点的主页上着重描述本企业产品的优势和特色,以吸引访问者访问.

4、传统市场调研和电子邮件相结合

可以在其他各种传统的传播媒体上,如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷,并公告企业的电子邮箱和网址,让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题,以此收集市场信息.采用这种方法,调研的范围比较广,灵活性较强,同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗.

5、通过产品的网上竞卖掌握市场信息

对于企业推出的新产品,可以通过网上竞卖了解消费者的倾向和心理,掌握市场趋势,从而制定相应的市场营销策略.也可以通过其它的网上竞卖活动收集信息,如通过一些二手产品的网上竞卖来了解消费者的品牌偏好、各产品在消费者心中的卖点等信息.通过网上竞卖,企业市场调研人员可以掌握有关的市场信息,并以此为依据对未来市场趋势做出理性的分析与判断.

(二)识别访问者并激励其访问企业站点

网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者,使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流,为此需要注意以下几点:

1、改造企业的站点

要努力改造企业自己的站点,使得它产生更多吸引力,这是提高访问量的关键.一个吸引人的站点一般应具备:

(1)华丽的页面

尽量使用最新的WEB技术来设计你的页面.因为即使内容是站点的关键,但没有好的视觉享受,会使得访客有枯燥无味的感觉,但在使用新技术时,不要凌驾于访客之上,尽量与每一个人的系统兼容.

(2)随时更新

一个长时间不更新的站点,没有人会喜欢,所以,要随时更换站点上的内容,哪怕只是变化一个图片.

(3)有价值的内容

企业的站点能经常为顾客提供有价值的信息,将更能吸引访客,而如果你只是照搬别人的信息,时间长了就会令访客感到厌倦.

(4)网站速度快

作为企业站点,在选择免费空间服务器时,要选择速度快的,而不是连接超时的,速度极慢的服务器.

(5)交互的内容

越来越多的访客希望有互动的内容,他们不想只是被动看,还想主动参与,所以企业可以在网站上增加一个BBS或者聊天室,这些都会提高站点的流量.

2、利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息

互联网能在厂商和客户之间搭起一座友谊的桥梁,而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿.这两种方式是互联网上企业与顾客交流的重要工具与手段.邮件可以附有HTML表单,访问者能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息,然后发回给企业.来客登记簿(guest book)是让访问者填写并发回给企业的表单.如果公司愿意,通过电子邮件和来客登记簿,访问者均可以读到并了解企业的情况,市场营销调研人员也可获得相关的市场信息.比如,在确定访问者的邮编后,就可以知道访问者所在的国家、地区、省市等地域分布范围;对访问者回复的信息进行分类统计,就可以进一步对市场进行细分.
3、奖励访问者以激发其参与调研的积极性

如果厂商能够提供一些奖品、免费商品或给访问者购买商品一定的折扣优惠,会容易从访问者那里得到更多想要知道的信息,包括姓名、住址和电子邮件地址等.这种策略被证明是有效可行的.例如全国首家陶瓷零售商城–"金瓷商城在开张半个月后,就着手开展了网上市场调查,并以参与调查赠送礼品的形式吸引网民参与.调查内容主要是顾客对金瓷商城的了解途径、购物体验、产品认可程度、支付和配送选择、促销的接受程度、售后服务和其它意见和建议等等.整个调查时间持续一个月,通过网页在线调查的形式吸引了大量网民的参与,掌握了大量的第一手资料,为网站今后的工作改进和业务开展取得了重要参考.

4、在网络上建立情感的纽带

在企业站点上不只仅仅展示产品的图片、文字等,而且要有针对性地提供公众感兴趣的内容,如时装、音乐、电影、家庭乃至幽默等有关话题.以大量有价值的与企业产品相辅相成的信息和免费软件吸引大量的访问者,促使访问者乐于告诉你有关个人的真实情况.这样调研人员可以较方便地进入被访者个人主页,逐步在网上建立友谊和加深感情,达到网上市场调研的目的.

5、公布保护个人信息声明

在电子商务活动中,为了研究用户的上网、购买习惯或者提供个性化的服务,往往需要用户注册,并要求填写姓名、电话、电子邮件等联系信息,甚至还会要求用户提供个人兴趣、性别、职业、收入、爱好等详细内容.但是无论哪个国家,消费者对个人信息都有不同程度的自我保护意识,所以调研人员要想获得这些信息,一定要让用户了解调研目的,并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合.

6、与访问量大的网站合作以增加参与者数量

为了吸引更多的人访问企业站点,可以采取与其它网站合作,以吸引更多的访问者.除了现在流行的友情链接这一最简单的合作方式外,还有一些其他方式.如栏目内容合作:创造一些很多网站都需要的有价值的内容,主动与可能会感兴趣的网站联系.多类型公司互联即是与主题有相似之处而又非竞争对手的网站建立联盟,比如若尝试进行旅游行业客户联盟,站点联盟中的相互链接比宣传个别站点的效果更好.

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。