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品牌发展需文化来征服

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

  综观那些国际品牌,它们在出售产品的同时,也在用文化征服人心。

  可口可乐之所以能渗透全球,长久不衰,就是因为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中,把品牌文化变成了人们生活中的一部分。

  麦当劳不仅是在卖快餐,更是在传播一种“欢乐”的快餐文化。麦当劳“品质、服务、清洁、价值”的经营理念,快速、友善的周到服务,优雅清洁的环境,儿童们甚至把餐厅当作乐园……这一切无不使顾客感受到一种家庭的温暖欢乐气氛。

  迪斯尼公司旗下的卡通形象小熊维尼,据评估其品牌价值最高达150亿美元,而世界知名品牌索尼,尽管业务涉及电子、贸易等诸多领域,但其品牌价值仅为129亿美元,距小熊维尼尚有21亿美元的差距。一只玩具熊的品牌价值比一个世界知名高科技企业还多,看似荒诞,然而在品牌的世界这却是事实。小熊维尼何以能战胜索尼,就是因为小熊维尼这个人见人爱的卡通形象,带给了全世界人丰富的文化情感体验。

再比如,美国知名化妆品品牌REVLON进入中国市场时,将品牌名译成“露华浓”,这三个字源自李白的著名诗篇:

  云想衣裳花想容,

  春风拂槛露华浓。

  若非群玉山头见,

  会向瑶台月下逢。

  “露华浓”三个字巧妙借用诗中杨贵妃的形象,生动地诠释了雍容华贵的女性美。

  中国许多品牌虽然有很高的知名度,然而品牌文化内涵匮乏,更谈不上成为某种文化的象征。以国内最知名的品牌联想为例,你能清晰地说出联想的品牌文化内涵是什么?当联想收购IBM的个人PC后,试图改变IBM笔记本的黑色设计,结果惨遭失败,原因很简单,IBM笔记本是供商务型人士使用的,“庄重、严肃和科技”正是它的品牌文化内涵,而且在消费者心中根深蒂固,一旦联想试图去改变它,其结果自然是可想而知的。

  再以服装品牌为例,中国品牌为什么不能像法国、意大利等国品牌那样领导服装潮流?就是因为品牌缺乏文化内涵。阿玛尼代表一种前卫、年轻的时尚;BOSS是年轻而保守的职业人的最爱;范思哲代表一种性感、反叛的精神;韩国诗美惠则张扬高贵、时尚、浪漫。而中国服装品牌要么文化内涵匮乏,要么一味模仿洋化,缺少独特又富有感染力的文化内涵,自然难以产生高附加值。

  中国是一个文化大国,中国不乏深厚的文化底蕴,然而缺少文化内涵却是中国品牌的通病。如何在博大精深的中华文化中吸收营养,耕耘出独特的、又能被国内外消费者喜爱的文化精神家园,是中国品牌走向世界的重要一步。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。