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案例:饭店要靠特色化经营

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

一、经营环境分析

1、店面所在环境分析

笔者所居住的小区属于离市中心较远的老小区,没有商业中心和办公中心那

样的人流和高消费水平。当然,和都市村庄的麻雀型饭店以及繁华路段的大型酒楼饭店相比,从居民情况(笔者的小区加上周围距离不足1公里的地方有4个大型小区,总人口有几十万的)和消费水平(附近有菜市场、商朝、洗浴中心、娱乐会所等)来看,还是有较大空间的。

2、经营情况分析

同时,对于小区周围的饭店情况,笔者结合多年来在附近吃饭的感受以及这两天的实地走访调研,也基本有了一些新的认识。

笔者小区附近总共有大小饭店10家,各有特色和定位,且生意大都不错,这就更加印证了笔者的判断,附近的餐饮市场是有的。这10家中,除了两家只经营早餐的,一家经营米皮的和一家经营米线热干面的外,真正经营主食菜品的就只有6家。其中,川菜2家,东北菜1家,剩下以面食为主经营的就有3家。在这3家经营面食的饭店中,除了一家是既经营面食,还经营稀饭、米食的“综合性饭店”外,真正做面食的就只是剩下另外一家和笔者朋友的这家了。看似很激烈的市场竞争格局,经过这样的层层筛选,并没有想象中的那么严重。从中我们不难想到这么一个道理,很多经营方面的事情,都是我们没有行动而凭空想象制造的难度。可见,科学而方向明确的定位对于企业清楚在行业与市场中的位置与竞争情况,是多么重要啊!

3、饭店自身情况分析

笔者的朋友是大学同学,学习营销出身。之前曾经在北京一家颇有知名度的户外用品公司做店长,对于门店经营方面有一些心得。特别是服务和沟通方面,更是其拿手好戏,缺少的只是一些规划定位等大方面的东西。

在这个店之前,也曾在别的地方开了一家有现在这个1/2大小的店面,各方面的经营情况还算不错。只是,其所在地为都市村庄,人均消费能力是个比较大的问题,与其最初定位的快餐连锁性质的经营方向有些冲突,于是在饭店经营了半年之后,在经营情况不错的时候转给了其他人,自己抽身而出拿下了现在这个店面。用他的话说,就是革命三步走的第二部:从农村走向了乡镇。当然,这第三步就要从想着走向城市了。

朋友自身的手艺和经营能力还是不错的,并且为了这家新店,又花重金聘请了价位炒菜师傅,笔者尝过他们的手艺,应该还算正宗。

二、饭店经营定位

综合上面的这些情况,笔者提出了一个大胆是规划:这家饭店定位与北方正

宗手擀面,不经营米饭;同时,以标准化快餐店的标准来实施运营,突出和其他几家夫妻店等的不同。方向清楚了,店名也随之而来“老家纯正手擀面”。

接下来的工作,就是如何在细节方面做文章,用差异化突出自己的特色而赢得客户的时候了:

1、产品,特立独行中的亮点

既然定位与纯正手擀面,就必须让客人实实在在的感受到你的纯正所在。为

了做好这个亮点,在店名装修过程中,特意采用全透明玻璃而成的操作间,面对繁华的马路。通过这样的一个设计,希望过路的客人可以清楚的看到一个身穿干净整洁的厨师工作服的人在手擀面,并形成一个较为深刻的记忆符号!同时,在手擀面操作间的旁边,还有一个地道的乡村石磨用来磨面,从而再一次加强过往客人的记忆。

2、定价,高低差异中的实惠

在菜品的定价上,在调研了其他几家的情况以及走访了几位客人之后,比较

清楚的掌握了价格区间后,朋友草拟了一个与其他家价格相仿的价目表。笔者看了之后当即表示反对,取而代之的是实施了大胆突破的战术。对于和其他两家经营面食的饭店菜品相近的,大范围降价直接拉开差距;同时,对于自己独有的菜品,则实施竞品、高利润的战术实施价格补差,将平常菜品的优惠补回来。这样做,不仅可以有效招来人气,也可以将自己的店子推介出去,从而最后依靠自己的特色菜和手擀面获得收益。

这样做的目的,就是通过产品的合理分工,用冲锋品种的低利润来冲击对手,从而扩大影响后吸引较为庞大的消费群体后,利用自己独有品种来获得收益。

3、装潢,化繁为简中的醒目

在店面的装潢上,对比其他几家颜色单配混乱的问题,笔者提出了化繁为简

的装修策略。从整个店面的经营定位考虑,将店面的外墙主题颜色装成黄色。店内的桌布、墙体等与整个店面保持协调。店面招牌采用黄低黑字,也比较成功的区分了其他几家白底红字、黑底黄字等格式。

通过这一系列的装修改进,一个类似与麦当劳一样的快餐性质的店面出现了附近小区居民眼前。并且,在店名的装修上,始终保持一种神秘感。抛弃先装店名后装修内部的形式,直到开业前三天才装上店名!利用居民的好奇心,始终掉着他们的胃口,从而增加了店面的潜在影响力。

4、服务,以人为本中的温馨

在服务方面,想必大家都有过去超市被促销员强制灌输信息的感觉吧!可是,

现实情况却是,促销的产品销量要远远高于没有促销的产品。所以,在是否使用促销的方式想客户推荐主打菜和手擀面的问题上,在朋友的饭店决定实行以退为进的服务方式,可谓兵行险招啊!

从客户进店,到安排落座。大厅服务人要做的是将可以的人数、喜好等情况掌握情况,并对初次来客户进行较为详细的客户档案记录,在客人下次来就餐的时候可以跟进其个人特殊爱好进行饭菜的制作。然后,及时备齐就餐前的茶水、餐具等物品,并将点菜单放到客户面前!如同自助式火锅店的点菜,满足了客人的自我感觉。同时,保持店内的卫生,做到走一桌客人及时清理一桌餐具,地上也不能出现秽物和废纸。

5、促销,集中轰炸中的聚焦

在开业促销方面,下一番功夫也是必不可少的。笔者一贯的原则就是,与其

使用隔靴搔痒式的促销,还不如进行一针见血式的促销。隔靴搔痒最后没有效果那叫浪费,而一针见血虽然动用了较多的促销资源,但是与最终的效果计算而来的费效比来看,还是效果明显的。

有了这样一个促销指导原则,笔者的朋友做出了“手擀面买一送一,点菜送啤酒”的促销方案。这样的大力度促销,笔者不反对。但是笔者在仔细斟酌之后,决定在具体的实施上给予一定的变通。可以采取“手擀面买二送一,点特色菜送啤酒”的变相促销方式。原因有三:

突出手擀面的价值和地位:“买二送一”和“买一送一”不仅仅体现在

数字的变化上,更多的是对朋友饭店“手擀面”价值的肯定。通过这样的一个小小改变,可以有效兼顾产品价值和促销力度;

突出特色菜品,引起消费关注:变“点菜送啤酒”为“点特色菜送啤酒”

一个字的变化,会将客户的注意力吸引到饭店的特色菜上,而不是简单的那些以其他饭店一样,但是价位却低很多的特价菜上面。保证促销效果,同时又集中展示饭店的特色菜品;

用惊喜挽留回头客:一个很简单的例子,如果你喊出来要给别人东西而

没有给,别人会很不高兴。但是倘若你没有答应给别人东西或者给人家很少的东西,现实的情况却是你不仅给了别人东西而且给的数量远远超出了对方的预期,那么你将在他心目中印象极为深刻。比如“买二送一”,这是我承诺客人的,但是在操作过程中,却“买三送二”“买四送三”甚至“买四送四”,给予客人预期之外的惊喜,留住回头客。

经过一番精心的准备,朋友的饭店在上周开业了,笔者送去了两个大花篮烘托气氛。因担心生意清冷朋友特意嘱托笔者开业当天多找几个朋友去捧场,但因为笔者有事耽误没有找到几个朋友去捧场也曾一度担心受到朋友责怪。现实情况是,开业当天中午就客人爆满,晚上居然翻了两次台。随后的几天甚至比开业当天还有火爆。看来已经成功一半了,剩下的就由朋友提供高质量的菜品和服务来不断提升回头客的品牌忠诚度的问题了。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。