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饮料“露露”隐藏身份是好是坏?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

露露与红牛一样,其真实身份是保健食品,与普通食品不同,企业需要在产品包装上向消费者明示本产品是保健食品。现在市场上的“露露”瓶身上没有保健食品的“小蓝帽”标志,也没有保健食品批号。

这回露露要倒霉了吗?隐藏保健食品身份是一件大事还是小事?露露今后怎么办?

1、隐藏保健食品身份不是大事,不会给露露带来重大信用危机,但是,承德露露集团自身必须把这件事当成大事,并且今后要杜绝此类事情发生。

说小事,理由是,露露的原料是杏仁,杏仁是一种常见食物。有一道凉菜叫豆苗拌杏仁,大家经常吃,没有发现有问题。“露露”杏仁露上市数十年,还没有听说有谁因为喝了杏仁露喝坏过身体。

我说承德露露集团自身必须把这件事当成大事,绝对不是小题大做。因为承德露露集团有意隐藏“露露”杏仁露保健食品的真实身份,其行为的本质是欺骗!

“露露”杏仁露在上市的头几年,保健食品的“小蓝帽”清楚地印在罐体上,不知从何时起,“小蓝帽”从罐子上悄悄地消失了。显而易见的动因是,承德露露集团为了扩大消费人群,担心保健食品的标志引起消费者疑虑,限制了顾客的消费,而故意将保健食品的标志雪藏了起来。

国家药监局保健食品评审中心及卫生部网站显示,“露露”是在1997年获得了保健品批准文号—-“卫食健字1997(第258号)”,批准的保健功能是“调节血脂”,适宜人群为“中老年及高血脂人群、体质虚弱免疫力低下者”。明确规定,“保健食品标签上需标明保健作用和适宜人群、批准文号和保健食品标志,及食用方法和适宜食用的量”。

显然,露露集团的行为不是一般的疏忽,有明知故犯的嫌疑。它剥夺了消费者的知情权和消费者根据自己的需要进行判断选择的权利,其性质是严重的不诚信,没有真心为消费者着想,为了自身的赢利全然不顾消费者的安全,是见利忘义的行为!

我把事情说得这么严重,并不意味着承德露露要倒霉了,露露集团大可不必为此担心。别看企业在营销中对付消费者挖空了心思,我们可爱的消费者对企业的看法不像我这么较真。只要承德露露集团不像三鹿那样“忘记加奶了”(截取短信段子)太过分太缺德,只要别加“三聚氰胺”“四聚氰胺”,忘记在罐体上印个小蓝帽,消费者就会认为是小问题。

这些年,许多企业正是利用消费者不成熟而不是呵护消费者来赚钱的。因此,承德露露集团可以偷着乐一回,这次隐藏保健食品真实身份的事件不会给承德露露集团带来重大危机。

但是我想借此机会提醒承德露露集团,今后的竞争环境给企业犯错误之后改正错误的机会越来越少,企业上下必须从此端正经营理念,扼守职业道德,倾心诚信经营,万分珍惜在植物饮品中建立的老大地位,杜绝此类事情发生。

2、在本真的营销上、品牌上下功夫,抛弃偷鸡摸狗式的把戏,做大行业和品类。

承德露露集团是植物蛋白饮品中的老大,虽然整体规模没有做得大,但是,露露品牌在饮料行业独树一帜,地位稳固,在植物蛋白领域就连娃哈哈也无法撼动。因此,露露集团要珍惜来之不易的行业地位,要想大事,要做引领行业和品类成长和发展的事,在本真的营销上、品牌上下功夫,抛弃偷鸡摸狗式的把戏,其实承德露露仍有无尽的市场等待开拓。

在世界营销史上有这样一个经典的故事。

20世纪80年代初,可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场,而且所有的人认为市场已经足够成熟,就在大家束手无策时,罗伯特·格祖塔来了,他的见解振聋发聩:在“人们的肚子里”,我们的份额是多少?他问大家,“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额,也不是说在全球的软饮料市场占有的份额,而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额!”他的话让大家恍然大悟,在这个市场,可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。

罗伯特·格祖塔给可口可乐带来了观念的革新:他们的敌人不是百事可乐,而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象,可口可乐拥有无可限量的市场前景。从此,可口可乐迎来了它历史上新的发展高峰,最终成就了世界品牌之王的地位。

植物蛋白是新型的健康饮品,发展历史不长,因此潜力巨大。跳出行业看行业,跳出品类看品类,放眼整个食品饮料行业,植物蛋白饮料是碳酸饮料、凉茶的替代者,低浓度植物蛋白饮料是果汁、水的替代者,还可以创造有坚果小颗粒的新型植物蛋白饮品……这个市场还有无可限量的潜力等待挖掘,更大的市场高峰还没有来临!

王老吉能够把原来偏居两广一偶地方药饮凉茶带到全国,超过“两乐”成为中国市场上的饮料新霸主,杏仁露这么好的东西有理由不可以火遍全世界!最大的障碍在承德露露集团高层的头脑里,思想观念突破了,市场才能被突破。

3、不吃老本,加强营销创新。

承德露露集团在杏仁露市场的成功,首先是创新品类的成功,是没有强大对手率先做第一的成功。因为做得早,因为是老大,所以形成了优势富集,先者愈强的金牌效应。凭心而论,露露在营销的其它方面乏善可陈,尤其缺乏创新。可以想见,承德露露集团对自己成功规律的认识得并不深刻,因此,之后推的新品显得非常不得要领。

创新品类,做品类里的第一,这是露露成功最宝贵的法宝,值得铭记。只要遵循规律,打造新品牌并不像一些人想象的那样难。

在植物饮品之外,承德露露集团应该寻找尚无强势品牌的饮料品类,比如在沙棘、酸枣、山楂品类中,以相对创新的产品形态杀入其中,建立地位。在开拓非植物蛋白领域时,承德露露集团要有勇气撇开露露品牌,只将露露集团作为品牌背书,要另起炉灶打造全新品牌。

露露的“美颜坊”走高端不成功,主要是没有支撑,换个包装就想提价,没那么容易。就像北京红星二锅头,如果原地拔高,卖100多元一瓶一定没人买账一样。为什么高端市场看不到“美颜坊”,飞机为什么看不到高端“露露”。这不是小蓝帽的问题,而是营销者思想观念的问题!

小蓝帽不是承德露露的负担,消费者也绝对不会因为小蓝帽而对其敬而远之,相反,露露在消费者心中一直就是健康饮品,营销者需要做的是,让需要它的人喝它!

中医药名著中总结出了杏仁有三大功效:“润肺也,消积食也,散滞气也”。这些功能是果汁饮料和纯净水无论如何也无法拥有的,承德露露集团不要耕了人家的地,荒了自己的田。想扩大市场规模,请用扩展品类的方法,请用创新品类的方法,请用增加消费者方便性可口性的方法,光明正大,不搞下三烂。

4、聚焦品类,首先要把植物蛋白品类的规模做大。

我深深地理解承德露露集团,目前面临最大的苦恼是,只有杏仁露一枝独秀,在其它品类上又突破无门,企业像被魔咒束缚住了一样,总也做不大。数十年仅仅才做到十多亿的规模。企业在杏仁露上成功后,在纯净水、矿泉水、果汁饮料、米奥渴酸奶左冲右突,但是没有一个品种走出承德。

露露集团没有做大,是因为身体太单薄,赢利的品类单一,品种单一,产品线单一!

承德露露集团要想做大,不是到底做别人已经强势占据的品类,比如水、果汁,而是要聚焦自己的优势品类—-植物蛋白饮品,要首先把植物蛋白品类的规模做大,再做大,成为“植物蛋白饮品专家”!

具体地说,要在植物蛋白饮品专家的深度和广度上走。比如,丰富品类,在核桃露、花生露品类里开拓进取,有所作为。露露集团对此要有信心,因为道理很简单,相对果汁、饮用水等品类,承德露露集团在植物蛋白饮品品类里是有公信力的,资源也支撑,容易建立地位。

接着,在丰富品类的同时,还要推出低价低浓度即饮型植物蛋白饮品,丰富产品线。就像在百分百纯果汁之后,统一另辟蹊径推出了火爆的鲜橙多一样。丰富消费情景,增加消费频次。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。