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哇哈哈的啤儿茶爽,是你新潮了,还是我们落伍了?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

啤酒的外表,啤酒的味道,却不是酒;超低热量,丰富营养,够新鲜,够酷爽,够健康!娃哈哈啤儿茶爽,当然够潮够IN!

“上课喝酒?”“你out了!”

“开车喝酒?”“你out了!”

作为一款超IN的碳酸饮料,啤儿茶爽让你随时随地,享受啤酒风味的酷爽感觉;兼具茶多酚的营养和麦芽的调和,让绿色时尚大行其道。

喝饮料不再单调!娃哈哈啤儿茶爽,新鲜组合,新鲜登场,似酒非酒,超爽滋味。娃哈哈啤儿茶爽,让你感受不一样的酷爽自在!

娃哈哈啤儿茶爽,酷酷的味道,爽!

为了不让自己“out”,够“fashion”,我特意到超市买了一瓶包装够酷的啤儿茶爽。喝完后说实话没有找到广告里“爽”的感觉。我是一个在餐桌上喜欢喝啤酒、平时喜欢喝茶的人。很遗憾,喝完这个外表像啤酒瓶的二合一杂交饮料我既没有享受到啤酒的美味,又品尝不到绿茶的芳香。我宁可“out”,今后再也不喝这个人妖似的二椅子饮料了。当然我也别光顾自作多情,人家娃哈哈公司在策划这个产品时划定的目标消费群体就不包括我这个年龄段的,在策划案里我就是“out”,而非“in”。主要针对充满叛逆性格的80后、90后的愤青们。而且以女性为主不排除男女通吃。

产品可以创新,而且必须创新;消费可以时尚,而且必须追求时尚。否则,社会就不会进步,人类就会失去理想,企业就缺乏发展的动力。北京前门外的大碗茶是中国特定历史时期的产物,注定要被淘汰。今天即便让已然由大姑娘变成了老太太的原班人马去卖,也不会有人买了。但创新不能超越时空,特别是食品饮料永远不能脱离自然的、健康的、美味的、方便的等基本诉求。时尚不能脱离历史文化背景、民族的传统习俗和公序良俗。女孩子拿着啤酒瓶子随地畅饮甚至是在课堂里、驾驶室里,这种时尚能被多少人所接受?女孩儿自己会把它当做一种时尚来追求吗?

娃哈哈在饮料方面不乏堪称典范之作的策划案例,如“天堂水,龙井茶”,用人间天堂的好水泡同样产自杭州的顶级名茶龙井是绝佳的好茶水,而且这个绝佳的产品只能产自地处杭州的娃哈哈集团,其他品牌无法复制。是从传统的绿茶、红茶、乌龙茶老三样中活脱脱细分出来一个卖点极强的产品,足以撕开以康师傅、统一为主的茶饮料阵营。

配之以娃哈哈密如蛛网的销售渠道和强大的广告攻势,尽管娃哈哈的茶饮料比康师傅和统一晚上市了很长时间,它的成功没有任何悬念。再如营养快线乳饮料,上市虽然比小洋人晚了几年,但“香浓牛奶、新鲜果汁,15种营养元素一步到位。早上喝一瓶,精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。加之品牌实力、营销网络方面的压倒性优势,在两年时间里就全面超过小洋人实属大势所趋。
但是近几年娃哈哈在产品创新和差异化战略的进程中,过份热衷于有违常规、充满叛逆、标新立异的杂交产品开发。在业界引起了很大争议,从当年的咖啡可乐到今天的啤儿茶爽。咖啡配可乐,虽然别扭,但追溯血缘关系毕竟还是一个老祖宗:饮料。如同富婆配猛男,虽不大般配倒还能接受。但酒与茶是风马牛不相及的两大类,追溯到八辈祖宗里也没有共性,更没有相容过。一半是火焰一半是海水,怎么会相容?如同狗和猫媾合的产物一定是既不能抓耗子,又不能看家护院的低能儿,这样的时尚会有人埋单吗?

或许网络出现的争议正是娃哈哈希望达到的效果。近几年受娱乐营销手法的启发,人们对正面宣传有本能的抵制和质疑,负面炒作反而会提升名人的名气和身价。快速消费品是最具营销智慧的行业,“他山之石可以攻玉”。“传统媒体+网络争议炒作”的模式能达到“以正和、以奇胜”的特殊效果。咖啡可乐就是在争议中让娃哈哈赚了一笔。虽然它在市场上的生命周期很短,只是昙花一现。不过今天的啤儿茶爽恐怕没有那么幸运了,从上市到现在,啤儿茶爽的广告很火,销量却没有火起来。

笔者不才,从事饮料产品的营销策划管理工作也有十几年的历史了。酒与茶的搭配,不是娃哈哈的首创,当归功于当年红遍大江南北的茶饮料第一品牌——旭日升。十年前旭日升老总推出“冰茶红酒”时很得意的指着它说:我们这个产品是既好看又好喝。一年可以为我们增加XX元销售收入。当然这是意淫的结果,实际上它说不上好看,更不好喝。一天都没有卖开过。当康师傅、统一的纯茶饮料向冰茶大举进攻时,集团老总又钻进差异化战略的死胡同不可自拔。说既然康师傅统一推出热灌装茶饮料了,我们跟在后面没意思。一定要与它进行差异化竞争。于是乎“变得彩”这个不伦不类的产品出笼了,一瓶纯净水的瓶口加个装有茶粉和甜味剂的瓶塞,消费者需要拧开瓶盖后再用力按破塞子让茶粉漏入水中,然后重新拧上盖子用力摇晃瓶子使茶粉与水混合均匀后开盖再喝。卖点是:让消费者体验自我操作的过程。这个闭门造车的差异化产品弊端甚多:1,瓶塞质量不过关,常常是把手按痛了也打不开;2,甜味剂无法达到白糖的口感,整体口感与热灌装的竞品不在一个档次;3,不能冰镇,否则茶粉结块无法溶解。且不说产品自身存在的这些缺陷,单就卖点而言完全是凭空杜撰的提炼。试想,一个口渴的人产生的消费需求应该是买到的饮料好喝、爽口、解渴,即开即饮。一个口干舌燥的人不会有体验操作过程的闲情雅致!这种刻舟求剑式的教条最终断送了旭日集团。

果味啤酒已经问世几年了,一天也没有火过。策划者的创意很好:既能补充水果VC,又能吸收啤酒的氨基酸;既可以享受果汁的酸甜,又能感受啤酒的酷爽。把喜欢果汁和啤酒的各年龄段男女一网打尽想不火都不成!巧了,我就是既喜欢啤酒又喜欢果汁的消费者。当我喝完一瓶某品牌的菠萝啤酒后发誓再也不喝了。原因很简单:我既没有找到啤酒特有的麦芽香和沙口的酷感,也没有感受到浓浓的果汁的酸甜。准确的说,杂交后它既不是啤酒也不是果汁。

喜欢啤酒的人不会喜欢它,喜欢果汁的人同样不会喜欢它。卖不火是必然的。
我始终认为,过分猎奇、标新立异、哗众取宠等违反自然界和人类社会运行法则的创新和差异化策划都是短命的,注定要失败的。即便它能得逞于一时。追根溯源,近些年娱乐圈的变态似的、超常规的策划炒作对其他行业影响甚大。前几年,雪村凭着一首非美声非民族非通俗非戏曲非曲艺如同牙疼般呻吟的四不像曲调火了一把,但仅仅是火了一把而已。现在雪村做什么已经无人知晓了。我迷惑不解的是从那个长着地包天尊容的嘴里哼出的让人牙疼的曲调为什么会有人喜欢?难道把它视作艺苑奇葩?我是一天也没有喜欢过。

近两年草根艺术(称其为艺术实在是糟蹋了这个字眼,姑妄称之吧)的变态式发展达到了登峰造极的地步。雪村的牙疼般呻吟已经“out”,取而代之的是小沈阳不男不女的二椅子表演(截至笔者发稿时为止,这个变态杂交“艺术”还在火,还在赚大钱)。前些年光听说泰国有人妖表演,今天不出国门也能欣赏此类“艺术”了,甚好。尤其要感谢草根“艺术家”们在引进这项艺术时做了改良,小沈阳穿的不男不女,使用娘娘腔表演就行了,“纯爷们”的功能一点没丧失。可怜泰国的那些人妖们哪里有小沈阳的福分?不仅不能当“纯爷们”,还要终生服用大量雌激素抑制男性特征,据说寿命都很短。社会主义制度就是具有无可比拟的优越性!我一辈子都不想出去(当然我也没本事出去)。从事变态艺术表演的草根艺术家们现在已经形成了一个团队,虽说平均文化程度是小学水平,但已经是中国最赚钱的艺术团队。活活气煞那些顶着烈日每天在人才市场递简历的硕士博士们!草根富裕阶层们不仅引进人妖艺术,走出国门时还不忘展示许多传统“国粹”:在境外旅游景点刻画“李阿狗到此一游”等标记;在自助餐厅不论吃多少总是扒满桌一剩了之;随地吐痰,上车买票不排队随意加塞儿;酒店住宿高声大嗓四邻不安……,吓得国外许多场所专门用中文标示警示条语。人高马大的洋鬼子,终于知道中文的大用场了吧?改天不把你们国家的厕所统统用中文标明,给你随地大小便看看,小样儿!

扯远了,我不懂艺术。脑残粉丝们可能要向我飞来无数板砖,言归正传。快速消费品行业不能走这条极端的创新路线。搞不准,照此发展下去那天会产出“茅台可乐”、“长城干红茶”、“月月舒牌口香糖”……,可咋办?我很恐怖。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。