吉宁讲师观点 / 企业管理培训 / 中小企业请打造自己的传统市场

中小企业请打造自己的传统市场

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

中小企业想要活的滋润点就必须建立自己的不可替代的传统市场,也就是根据地市场。而根据地市场对于中小企业的意义包括:

1、根据地市场是中小企业生命所系之市场,可以这么说,如果中小企业没有根据地市场,那么中小企业将会很难生存下去,更不用说发展壮大;而曾经有根据地市场的中小企业因为没有好好守护而失去了,那么这样的中小企业也非常的危险,即使在失去根据地市场以前已经在别处发展了一些市场,也需要想方设法在别处建立新的根据地市场。这是因为:中小企业无论在人力资源还是资金资源等等都是劣势的,要在复杂的市场生存下来,据必须要拥有一块真正意义上属于自己的地盘市场作支撑。一旦失去了根据地市场,就如同无根之木无源之水了,失去了发展壮大的基础。

2、根据地市场不等同于普通意义上的样板市场,是样板市场中的样板市场,这就意味着根据地市场不但看上去好看,更要做得好看,中小企业在根据地以外的市场进行激烈竞争过程中,需要根据地市场为企业源源不断输送血液。

所以,根据地市场不是一个讨论需不需要的问题,而是一个需要讨论如何打造的问题。有两种情况,其一是中小企业还未有根据地市场,那么将是一个如何打造的问题。其二是,之前有过根据地市场,但因为种种原因,企业失去了根据地市场,这将是一个如何将根据地市场抢回来,或到其他市场重新打造的问题。

一、打造根据地市场。打造根据地市场需要经过以下几个阶段:

1、组建根据地市场打造团队。万事都需要由人去完成,所以我们第一步就是组建我们打造根据地市场的团队,这个团队需要企业营销最高负责人挂帅,组员包括:业务精英、市场策划人员、技术人员、生产供应人员。

2、根据地市场的选择。根据地市场的选择是我们行动前最重要的步骤之一,选择的原则包括:

①合适原则。指的是一方面我们在选择时要考虑这个市场对支撑我们生存的能力有足够大,即:这个市场是足够大的。另一方面,这个市场又不能过于丰厚而引来领导品牌的血拼行动。所以,根据地市场是一个补缺市场。

②低成本原则。低成本指的是这个市场在操作的时候不需要投入巨大的资源就可以获得。当然,这种市场不好找,但也不是找不到,如,这个市场是企业的传统市场;再比如,这个市场是企业家门口的市场等等。

③与企业相关资源相匹配的原则。指的是这个市场消费者的需求我们的企业能够比较好地满足,无论从产品上、技术上、渠道上、团队上等都比较容易地达到要求。

3、对选定的市场进行深入的调研。没有调查就没有发言权,在战场上,战争的胜利来源于战争指挥官正确的指挥和部署,正确的指挥和部署来源于正确的判断,正确的判断来源于全面的和必要的侦查,同样,我们市场竞争如想获得胜利,就要求我们对我们的行动对象进行细致深入的调查、研究和分析,包括该市场的主体消费者是谁?他们的需求如何?现有竞争品牌有哪些?他们的情况如何?经销商现状怎样?渠道怎样?销售终端在哪?等等。

4、根据市场调查的结果,制定我们的竞争策略。这是一个实事求是但又主观性很强的步骤,这就要求我们在制定竞争策略是做到主观符合客观,主管指定的策略符合客观实际情况。我们的竞争策略需要和选择市场的消费者需求、竞争品牌情况及企业自身的实际情况相符合。一般地讲,需要要做到集中资源,与竞争对手相比,争取以三倍甚至更多的资源投入该市场,这样,我们在该市场上的优势明显,则会比较有把握地快速拿下该市场。

二、重新抢回根据地市场。由于企业的疏忽,原来的根据地市场被竞争对手抢走,企业将毫不犹豫地重新建立根据地市场。首先,我们需要分析我们失去该根据地市场的原因,如果是可以扭转的原因,则我们重新将该根据地市场夺回来,否则,我们重新找寻其他市场进行根据地市场的打造,后者的过程我们在上面已论述过,下面我们来谈一谈如何将失去的根据地市场重新从竞争对手中夺回来。

1、在研究分析出我们丢失根据地市场的原因后,我们在过去没有做好的方面进行完善,如产品因素、价格因素、渠道因素、消费者需求因素、广告因素、经销商因素等等,在这些方面补缺添长,达到重夺市场的目标。这是一种直接有效的方法;

2、围魏救赵法。解围魏国攻打赵国有两种方法:直接攻打围攻赵国的魏军和攻打魏国迫使魏军撤离赵国,孙膑采用后者,收到了奇效。我们也可以如此:在抢夺我们根据地市场的竞争者的传统市场,我们作出大干一番的姿态进入,使得竞争者改变资源投入的流向,借此机会我们集中资源重夺我们的市场。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。