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企业培训案例:索芙特:韵律化品牌营销模式

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

索芙特的董事长梁国坚正是秉持着这种商业智慧,从十余年前的一个整容医生,到今天将索芙特发展成为品牌资产超过28亿元,并进入中国最具价值500强品牌的强势民族化妆品牌。2004年,索芙特被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”,这是国内洗面奶品牌惟一的一个驰名商标,那么索芙特是靠着怎么样的营销策略达到的呢?。

得本土者得天下。面对强大的洋品牌,多年的商战浸淫让梁国坚信心十足:“索芙特的应对法宝是继续推行差异化战略,以实施功能性化妆产品这种战略避开外资企业的正面竞争,我们有能力并且有信心成为中国民族化妆品牌扛旗者。”

正是这种战略的成功,使得索芙特的各种产品保持了细分市场极高的市场份额,并获得更高的销售毛利率;在业界眼里,索芙特的经营甚至显得有些另类,而正是这种另类,造就了索芙特的成功和传奇,从而也成就了索芙特这一中国最具特色的营销差异化品牌。

如何从一个医生到上市公司的领军人物?这是业内人士一直所关注的问题。

1974年,梁国坚高中毕业,为了响应“知识青年到农村去”的号召,他告别父母,和一帮革命红小鬼一起到了广西苍梧石桥镇。几年的日晒雨淋,并没有改变他对知识的渴求。1980年,国家恢复高考后,梁国坚以优异的成绩考上了湖北医学院。

1984年毕业后,梁国坚分配回梧州,成为一家国有医院的医生。在接连成功的整容手术之后,几年时间他成为了医院的业务骨干,在梧州也名声大振。在别人眼里他是功成名就、春风得意的年轻医师,前途一片光明。但梁国坚的内心深处却渐渐有了一丝不满足……而此时,20世纪80年代末的中国,正在发生着翻天覆地的变化,有能力的人纷纷下海……

几经思虑,梁国坚决定从医院“自动下岗”.1988年10月28日,这一天也是梁国坚的生日,“索芙特美容保健公司”的牌子正式挂了起来。在开美容医院期间,梁国坚发现好些人都来找他想通过手术减肥。实际上,这些人不少只是轻度肥胖而已,根本不适合也没有必要用外科手术来减肥。要是有一种价格适中、疗效确切而又使用方便的减肥产品就好了。这样就能让更多的人实现他们的美丽梦。梁国坚对自己说。

时间到了1996年年初,减肥香皂的出货量一直徘徊不前,经过分析,梁国坚发现,除了假冒伪劣产品的冲击外,日化行业同质化竞争等诟病更是一个主要原因,有资料显示,当时的中国日化行业的企业生存率不到10%.

如何成为这幸运的10%,甚至是10%中的10%?惟一可行的道路只有一条:差异化!

经过调研发现,木瓜虽有很好的美容效果,但当时并未引起人们的重视。梁国坚紧抓这一市场卖点,在1997年推出了以天然木瓜为主要原料的索芙特木瓜白肤系列化妆品,“木瓜”概念取得极大的成功,木瓜护肤也成了各个品牌竞相开发的领域,引来众多厂商模仿跟进,但由于索芙特第一定位,再加上独特而有效的营销手段,跟进者至今仍无法撼动其市场领先的地位。

在随后的几年内,索芙特以差异化营销,以最贴近消费者需求的韵律,研制200多种产品系列,培育出海藻减肥香皂,防脱生发香波、瘦脸洗面奶、十大美女洗面奶、负离子洗发露等众多名星产品。

如此密集地推出新的产品,消费者能否接受的确是一个值得探讨的问题。不久前,梁国坚在回答央视记者的类似问题时,他这样表示,“谈起索芙特,得先从索芙特的定位开始。国内有4000多家日化企业,大家都需要一个生存的空间,而且这几年我们明显感觉到这个压力越来越大,那么索芙特是怎样给自己寻找生存空间的呢?我们先学习国外的品牌是怎么做的,ibm这个品牌一直在强调‘解决之道’,其实索芙特也一直在为消费者寻找’解决之道‘,过去15年,索芙特的秘密在于五个字—’韵律索芙特‘,就是不断地精确探索市场与消费者的需求,然后给予消费者’舒服得无法形容‘的艺术满足,这就是’韵律索芙特‘的含义。”就是这种“韵律索芙特”,在业界被称为另类营销,而正是这种另类,造就了索芙特的成功和传奇,从而也成就了索芙特这一中国最具特色的营销差异化品牌。

索芙特是度渠定造,定造企业、定造产品;娃哈哈在渠道方面的成功,我们也学李东生在家电行业的心得,同样可以运用到日化行业……把成功企业的经验复制到索芙特这里,集各家之长来经营我们自己,可以让我们吸收的部分成为我的部分。这样一来,索芙特就可以兼容各种各样的风格。以个性为基础,在共性中追求个性。“

梁国坚说:”以前做营销策划,没有什么兵法的时候可能就是打架;现在则是在打仗。智者决胜于战前,需要在战前做很多工作。以往大家读都认为’知己知彼,百战不殆‘,实际上打仗还需要知天,即’知己、知彼、知天‘.知多甚过知少。“梁国坚对此深有体悟。正是凭借这种”差异化“,使索芙特一开始避开了直接与跨国巨头血战,硬是从宝洁、联合利华的夹缝中夺食,占领了一个个独特的功能性日化品市场。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。