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企业培训案例:丸美:销售策略

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

现实中,丸美一直在践行孙怀庆的“在国内做化妆品,就必须要挺进到百货商场里面去。”这一营销策略规划。“截至目前,丸美已经坐拥全国1000余个商场专柜。”百货渠道的发展被视为公司的战略制高点。

2010年,丸美销售额突破20亿元,百货渠道贡献占比升至25%。

丸美在百货渠道管理征战多年,并没有像外界看到的这般顺理成章。从2000年第一家百货专柜在武汉王府井诞生至今,丸美在百货渠道走过了三个阶段。而其关注点也逐渐从注重铺点,转向渠道治理:

“公司刚成立时,我们的目标很明确,就是要进入百货系统。当时由于丸美品牌知名度不高,我们的思路就是只要百货商场给我们位子我们就做。

“之后,丸美品牌和我们的明星单品逐渐获得消费者广泛认可。从2009年起,我们开始调整思路,选择性地进入一些比较大的百货商场。选择的依据就是“三欧”(欧莱雅、欧珀莱、OLAY)也有进驻的百货。

“而到现在,丸美更多的则是在做渠道治理的工作。我们会陆续淘汰一批达不到丸美统一要求的专柜,集中精力和资源来提高专柜的单柜产量比,以确保丸美在百货渠道的地位。”在接受采访时,陈浩清晰地描述出了丸美在百货渠道经营思路的转变。

尽管丸美在百货渠道的布点已经过千,但是据陈浩透露,目前丸美的百货专柜还主要集中于全国二三线城市。不过近年,丸美已经开始朝一线市场正式发力。

就在最近,丸美品牌专柜刚刚登陆国内最具规模的“现代家庭娱乐及购物中心”上海陆家嘴正大广场,再次显示出其向上进发的决心。

在百货渠道操作模式上,丸美也在根据实际发展情况进行调整。据丸美江西省代理商浩达集团董事长程浩介绍,为了更好地为全国其他地区提供样板效应,丸美已经对北京、上海、广州三地的百货终端实行总部自营策略。

在百货渠道,如果品牌不能具备足够的知名度和美誉度,专柜销量将难有实质性的突破。丸美也深知这一点,陈浩透露,“近几年,丸美每年用于广告宣传等方面的投入都超过亿元。”

值得一提的是,其品牌传播侧重点也在调整。按照孙怀庆的描述,2007年是丸美品牌传播的分水岭。在这之前,丸美主要专注于提升知名度;在这之后,丸美更注重增加品牌的美誉度。这种思想甚至延伸至了柜台终端。

过去本土品牌习惯打促销战,丸美正试图走出这个怪圈,尝试建立起健康的促销观念。据丸美云南代理商美诺(国际)化妆品营运管理机构总经理张文渊描述,在百货渠道,丸美每年都会有意识地控制次数。因为在孙怀庆看来,过度促销等于倾销,对品牌绝对是一种矮化和伤害。

但这并不意味着丸美会无视促销对产品销量的拉动作用。据介绍,丸美在百货专柜的大型促销活动一般以季节和明星策略来驱动。比如丸美会在春季启动“豫约春天”大型促销活动,通过赠送入场券来发挥代言人的号召力,直接推动专柜销量的提升。

取得阶段性成功的丸美依然面临不少困扰,首当其冲的则是国内百货公司对本土品牌的不信赖感依然没有解除。张文渊对此深有感触,“现在丸美在部分百货公司的专柜已经取得化妆品类销售量前三的名次,却仍然得不到相应的商场地位的提升。”这或许不应只是丸美的困扰,这个僵局需要所有本土品牌集体释放更强大的能量来实现突破。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。