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企业培训案例:相宜本草的“亲民营销”

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

近年来,随着天然与健康的护肤理念渐入人心,添加了中草药成份的中药护肤品也越来越受到爱美人士的青睐。许多化妆品企业也打出了“中草药配方”的概念。例如,上海家化联合推出的佰草集,霸王集团的“本草堂”,以及上海相宜本草推出的以“本草养肤”为诉求的一系列产品。这其中,相宜本草用9年时间,将销售额由100万元做到2008年的2.71亿元,缔造了本草护肤品的传奇。

相宜本草其创始人封帅,出身中医名家。自幼深受中医文化熏陶的封帅,在创立相宜本草品牌后,就坚持将中医文化与汉方美颜结合起来,开发本草养颜产品。

为了确保产品品质,相宜本草花巨资创立本草护肤研究中心,建立了六百平米的研发基地,包括萃取中心、试验、监测中心,中试验实验室等,精良的设备及专家教授、技术人员组成的科研团队,此举,极大提升了相宜自主高效的产品开发能力。同时,相宜本草还与国内外多所科研机构院校紧密合作。通过与上海中医药大学基础医学院合作,相宜本草不仅从产品的配方组成,技术交流,生产工艺,质量监测等方面得到全方位的监制,而且在原料的定向采购,萃取工艺方面都做到了专业严谨,环环把关,保证产品的优良品质。

精确的市场定位和多年来精耕细作的产品质量,使得相宜本草备受中产阶级白领的认可。但是在定价和渠道上,相宜本草一直坚持“亲民”路线。

相宜本草的掌门人封帅对自己的价格策略自有一套,“我们也早就注意到客户的消费能力不差。其实,我们的定位初衷并不是低端的客户,而是一群有知识内涵、追求品质的女性,选择这样的价格策略则是希望相宜在客户中像一个邻居一样亲切。”

事实上,直到2007年,获得今日资本投资之前,相宜本草在业内一直非常低调,很少有广告见诸报端。相对于其他化妆品品牌通过投入大规模的品牌广告,促进终端销售的策略,相宜本草一直坚持口碑传播。直到2008年相宜本草披露其销售增长为140%,2009年销售增长在90%-100%,才被业界所熟知。

化妆品行业的成功,重在渠道铺设。对于一个品牌来说,它的渠道就是一个战略,或者是和品牌定位相吻合的一个策略。

与佰草集采取专营店模式、传统化妆品与零售商场合作模式不同的是,相宜本草一开始便选择了大卖场这一渠道。目前其销售网络已遍布全国31个省市及地区,渠道包括家乐福、沃尔玛等2000余家国际国内卖场、超市。

另一方面,相宜本草的业绩爆发来自于网络渠道多年的培育。它不仅在自己的官方网站接受用户订单,还与其他的网站甚至网上代理渠道商进行合作。

比如采取了网络社区口碑营销方式,它与一家新兴化妆品品牌社区网合作,先是免费派发品牌试用装,这一招对女性很有诱惑力,同时在申请免费试用装的时候,网站收集申请人的数据资料(包括联系方式、品牌消费习惯等)。

在这过程中,相宜本草对消费者进行电话营销,并对潜在消费者邮寄会员杂志,使她们对这一品牌产生好感。接下来,通过线上线下交叉关系,提升品牌影响力,最后环节用户在网站社区上分享试用体验,甚至试用达人分享试用过程,从而产生强大的口碑效应。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。