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企业培训案例:大闸蟹销售原则

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

“阳澄湖大闸蟹”品牌的先天缺陷之一是,品牌名称中嵌入了“阳澄湖”这个产地名称。产地名称是公用名称,你即便用再多的法律手段,也堵不完“阳澄湖”三个字的使用途径,大家共用不能独占。用不能独占的名称当商标做品牌,那不是瞎扯淡嘛!

“阳澄湖”作为一种公共资源只能作为品牌背书。怎么办?像新西兰奇异果一样,占据“奇异果”品类,打自己的品牌“佳沛”!

一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么,做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗?

重庆市涪陵榨菜集团企业将“涪陵”作为产地背书,树立其正宗榨菜的形象,在其基础上,突出“乌江”品牌的主导地位。因此,在产品包装的品牌识别区就有了这样一段文字:“乌江榨菜,正宗涪陵榨菜,始于1898年,巴国古都涪陵因乌江(古称涪水)而得名,涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”同时,在产品包装的主视觉,上将“乌江 涪陵”进行了链接,鲜明表达了乌江与涪陵不可分割的关系,既占据了品类,又树立了品牌。

北京烤鸭有许多企业在做,而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类,全聚德是品牌,独一无二;河南西峡盛产香茹,而“仲景”香菇酱只有一个。香茹酱是品类,仲景是品牌,举世无双。一句话,做地域名品品牌,必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,让品牌代表品类中的正宗!

地域名品做品牌,不能总吃老本,需要在产品上、在工艺上推陈出新,以换代产品甩开同行对手,重树品类标准标志,创造品牌溢价。

新西兰佳沛国际改良了原先口味偏酸的绿色奇异果,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种――黄金奇异果。口味由酸变甜,果肉由绿变黄,令竞争者无法应对。每斤收购价不到1元的“中华猕猴桃”销量下降了30%,而贵族气质、论只销售的新西兰ZESPRI(佳沛)奇异果获得了80%的成长。

阳澄湖大闸蟹的品类标准和标志在哪里?是什么?靠防伪蟹扣是靠不住的。需要科技人员和养殖户共同研究、挖掘、提炼、放大和传播。

近年,湖北省有关部门联合龙头鱼业企业打造“荆楚鱼乡”,用意是好的,但是政府和行业组织出面打品牌的过程中,一定要注意要让企业充当品牌的主体。政府和行业组织不是实体,他们做品牌,希望当地尽可能多的企业受益,但这是违反品牌成长规律的,品牌应该具有独占的特性。因此,打品牌就应该以企业为主体,龙头企业应该当仁不让,主动作为,这是责任,也是最大的受益者。

苏州市也是一样,以协会的名义打造品牌用意是好的,但是其结果一定会出现胎里带的毛病。品牌运作的主体应该是企业,政府和协会应该扶植企业打品牌,而不是亲自下海、越俎代庖。

龙头企业要主动整合政府和协会资源,整合产业上下游资源,以统一的组织、统一的生产标准、统一的渠道、统一的品牌,统一的标识,统一的品质,统一的诉求方式,开展生产和营销传播,这就是整合营销传播,这也是新西兰奇异果得以从众多水果中脱颖而出并在市场认知及品牌美誉度获得成功的主要原因。

ZESPRI佳沛新西兰奇异果国际行销公司亚洲区总经理陈郁然先生说:“让水果脱离自然经营的模式,把它当作一件商品来严格控制质量、进行品牌宣传、注重研发与创新,这是新西兰佳沛奇异果在中国乃至全球市场取得成功的关键所在,相信这也是未来水果经济发展的必然趋势。”

品牌依托品类而生,每一个大品牌总是代表着一种大品类,如,阳澄湖大闸蟹代表中华绒螯蟹(只不过品牌名称不应该嵌入“阳澄湖”这样的产地名称),全聚德代表北京烤鸭,乌江代表涪陵榨菜,龙大代表龙口粉丝。地方特色名品是一种稀缺资源,是当地的一张闪亮的名片,蕴藏着巨大的市场价值,是创建伟大品牌的天然沃土。苏州市、昆山市对此认识得比较早,举动大,将阳澄湖大闸蟹这个品类做得风生水起,但是做品牌不得法,没有做好,非常可惜。

苏州市、昆山市的哪个企业能够真正承担打造阳澄湖大闸蟹品牌的重担?金华火腿出事后,金字牌火腿代表金华火腿励精图治、最终脱颖而出,阳澄湖大闸蟹一旦风光不再,谁能够抓住机会,趁虚而上,替补阳澄湖大闸蟹品牌成为新品牌新代表呢;阳澄湖大闸蟹的品牌之水已经加速变混,太湖、洪湖、洞庭湖大闸蟹为什么不做自己的品牌;还有,做坐拥其它地域名品资源的企业和企业家们,你们的品牌在哪里,是不是与阳澄湖大闸蟹一样,都在吃地域知名度的老本儿?

赶快行动吧,掌握正确方法,抢占地域名品资源,成就属于自己的大品牌!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。