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企业培训案例:自然堂:为客户而做变

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

作为化妆品牌的领先者,自然堂在百货渠道管理中做出的每一个新举动,总能生出些其他的故事来。今年也不例外。

2001年,对于伽蓝集团董事长郑春影来说,是百货梦的起点。是年,当郑春影准备把自然堂打进百货商场大干一场时,没有一家百货愿意给这个“新兵”机会。吃了闭门羹的郑春影转而与专营店渠道深交。凭借之前在专业线积累的资源与经验,自然堂通过系列营销创新及精耕细作,一举坐上专营店终端护肤品牌的头把交椅。

2005年,自忖已经做足铺垫的自然堂宣布进入百货渠道。但彼时,自然堂的重心还在专营店渠道,因此未能获得主流百货渠道的广泛认同。之后,自然堂将重心逐渐向百货渠道转移,通过改进专柜形象及重金聘请形象代言人等多重努力,自然堂的品牌形象获得大幅提升。

2008年,自然堂举办一线品牌战略发布会,宴请各大百货公司采购经理,深入阐述品牌发展战略。随后,自然堂顺利进驻部分省市的A类商场。而也正是在这一年,自然堂因为商超与专营店双渠道并行,引发了两大渠道间的冲突。专营店主对自然堂的声讨,令其一时间陷入尴尬的舆论境地。

变革难免引起阵痛,破茧成蝶显然才是自然堂更为看重的。

此时的郑春影也认识到:“本土品牌与外资品牌真正的战场在百货商场和KA大卖场,而不只是专营店”。这一意识贯穿了此后自然堂的发展路径。外界意识到,自然堂进军百货渠道的决心已定,即使在落地实践的过程中荆棘密布。

截止今年7月,自然堂在全国成功进驻1170家百货商场。不久前,自然堂迎来品牌创立十周年,郑春影向外界表示,伽蓝将加大对自然堂百货渠道的投入,持续提升品牌实力,直至将其打造成世界级品牌。

而就在外界以为自然堂会在百货渠道平稳推进之时,自然堂又悄悄开始寻求新突破。就在近期,业界曝出消息,自然堂开始效仿部分外资品牌在百货渠道的操作模式,宣布其18个地区的销售部门全面接管原来由代理商直接负责的百货专柜。与此同时,相关BA管理工作也一并被接手。

据自然堂一代理商向透露,像他们这样的一批代理商现在已基本“沦为”自然堂的物流服务商,毛利空间被进一步压缩。一时间,舆论四起,部分代理商甚至开始“闹情绪”。

百货作为主流渠道,无论是从品牌形象还是产品销量方面,都有着其他渠道无可比拟的天然优势。几乎不需要做太多考虑,在中国,化妆品牌要想做大做强,站稳百货渠道是品牌发展的必然路径。

但与以往外资品牌在百货渠道占绝对领导地位,本土品牌难成气候的形势相比,现如今,局面正在发生微妙变化。伽蓝集团副总裁张昊向描述,在百货渠道,本土和外资品牌之间的差距正在缩小,特别是在京沪等一线市场,对比部分外资品牌,自然堂一些百货专柜已经显露出微弱优势。

不过,在外资品牌仍占优势,更多本土品牌又奋起直追的百货渠道,自然堂能时刻感受到危机。也因此,自然堂才又开启由代理商模式转为直营模式的探索。

“由于代理商对百货渠道的不熟悉,导致近年来自然堂在百货渠道没有取得想象中的好成绩。”一位不愿具名的代理商如是说。不得不承认,自然堂的代理商大多只谙熟于专营店渠道,对百货渠道的运作模式和操作技巧则谈不上有多少经验。自然堂最初宣布进军百货渠道时,很多代理商其实是被赶鸭子上架,硬着头皮去做。现在,自然堂决定收回百货自营权,对某些代理商而言未尝不是件好事儿。但是对于一些刚摸到门路尝到甜头的代理商来说,此举则无异于横刀夺爱。

但站在品牌商的角度来看,事情就不难理解了。

实行代理制的品牌,在终端形象把控和活动执行方面,确实有鞭长莫及之感。而在这些方面,一些代理商确实存在执行不到位的情况。这对于颇为看重百货渠道的自然堂来说显然是不可原谅的,他们渴望在百货渠道体现品牌价值。而收回自营全,这种情况则能有效得以改善。

另外,一些大型百货公司为了获得更多利润和支持,也会规定与品牌商直接签订合作,部分品牌以此为借口撇开代理商的情况也确实存在。但是,本土市场又实在太大,从人员管理到物流配送都存在很大难题,很多品牌商被迫进行如下技术处理:品牌商与百货直接合作,代理商只负责配送,赚取配送费。“具体到自然堂,我认为,不与代理商争利是基本原则。”虽然很多厂家都表示,无论自营还是代理制,代理商依然是中心,但是这种做法仍会引起老代理商的担忧,“毕竟过河拆桥卸磨杀驴这种事屡见不鲜。”

对于以上种种猜测,自然堂方面则有着自己的理解,化妆品行业的市场竞争无处不在,品牌商做直营的目的,不是与自己的代理商或零售终端竞争,而是帮助代理商实现管理上的提升,提升品牌的知名度和市场占有率,与代理商共同成长。与此同时,公司方还特别指出,百货渠道操作模式的转变,并非是因为对之前代理商的成绩不满意,而是想减轻代理商的负担,厂家承担起所有经营风险,代理商则增加了保障。

百货渠道生存不易,各方面都需要努力

模式之变并非自然堂调整的全部。2011年,除了新模式的引入外,自然堂在百货渠道还有一系列新动作。

由于直营对品牌的产品结构也提出了更高的要求,自然堂在改变专柜管理模式的同时,也适时调整了旗下产品线,涉及6大系列。针对百货渠道研发的新品系列的上市,将进一步优化和提升百货渠道的产品结构,使品牌更有竞争力。

同时,自然堂在品牌创立十周年之际还力邀国际知名设计师倾力打造了2011自然堂国际版新专柜。从外观来看,新专柜更加贴合自然堂品牌自然、清新、时尚的风格,优雅而简约;在格局设计上,更注重消费者体验的舒适度。

另据介绍,自然堂在百货渠道实行新的管理模式后,相继接收了2042名BA。针对她们,公司方实行了更具竞争力和吸引力的薪资福利政策。这无疑将帮助其提升终端管理水平,最终使得专柜单产较之前实现大幅提升。

如何组建出一支有丰富百货渠道运作经验的专业团队,也是自然堂要迫切解决的问题。据了解,自然堂已为其百货运作团队引入多位有着欧莱雅等类似跨国公司工作背景的成员。

在向着一线品牌跨进的路上,自然堂越战越勇。但有代理商提出告诫,自然堂渠道管理做到全面覆盖后,尽管品牌推广成本在逐渐加大,但其总销售量却并未实现预期增长,因此,如何做好不同渠道之间的平衡,仍是其不得不面对的问题。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。