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企业培训案例:茅台五粮液的“饥渴营销

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

五粮液发布公告称,决定从2011年9月10日起,对“五粮液”酒产品出厂供货价格进行适当调整,上调幅度约为20%-30%。按照五粮液现在的市价计算,这次涨价将使五粮液售价突破千元。昨日,记者从五粮液徐州地区总代理处了解到,目前我市没有接到厂家关于9月10日调价的通知。“目前52度五粮液的市场零售价格为898元/瓶,52度五粮液1618的零销售价格为939元/瓶,没有上调价格。”五粮液徐州总代理——市糖烟酒公司有关负责人介绍,前几天,我市收到了五粮液厂家关于调整68度五粮液产品零销售价格的通知,从9月1日起从原来的989元/瓶调整到1380元/瓶。

市糖烟酒公司有关负责人称,由于厂家只控制地区代理商销售的产品价格,违反厂家制订的价格可以处罚,但是厂家控制不了商场超市等零售终端管理的酒的价格,由于高端白酒货源紧缺,因此很多零售终端的产品价格早就涨了。昨日,记者在中山南路的一家专卖店看到,68度五粮液早就涨到了1280元/瓶了。

“53度茅台和52度普通五粮液断货,你可以购买其他白酒。”市区一家超市的工作人员介绍。淮海东路上的糖烟酒专卖店,53度茅台酒和52度五粮液只按瓶销售。“现在茅台几乎断货了,五粮液也非常紧张,因此我们只能采取限购措施,不按箱销售。”柜台营业员说。

“现在茅台几乎处于断货状态,已经停止批发,只按瓶零售了;而52度普通五粮液也没货了,五粮液1618目前只剩200多箱,68度五粮液只剩300多箱,45度五粮液只剩500多箱,厂家节前并没有发货的计划。”我市茅台、五粮液总代理处相关负责人介绍,他们正在和厂家进行沟通,但是目前不仅茅台和五粮液等厂家控货,其他部分中高端白酒也开始控货,因此导致高端白酒货源越来越紧张。

业内人士张先生分析,日益旺盛的市场需求成为高端白酒提价的主要诱因。厂家利用“饥饿营销”导致缺货和人们追求品牌的心理,一次次推动了涨价。“控量保价”、“饥饿营销”是高端白酒厂家经常采用的策略。

“由于高档白酒价格持续飙升,‘买茅台股不如囤茅台酒’之类的投资理念被炒得很热。”业内人士赵先生分析,高收入群体越来越多,体现身份的奢侈品消费形成了某种奇特的“刚性需求”,因此一些投资者炒作助推高端白酒

白酒市场两极分化

据了解,目前除了五粮液厂家公布涨价消息,其他高端白酒还没有出现涨价信息。“目前国缘、水井坊、国窖1573等都没有涨价,但是部分厂家正在酝酿涨价。”我市一位高端白酒运营经理分析,现在很多中高端白酒都在看着茅台和五粮液,如果它们涨价,肯定要有很多白酒跟风。

高端白酒涨价在疯狂上演,更多中低端白酒却展开促销战。随着节日临近,价位在200元以下的中低档白酒并不敢轻易涨价,要靠不断促销维持销量。

“高档白酒涨价、中低档白酒促销的两极化现象早已出现,销售旺季最为突出,且同一个品牌旗下的多款产品可能按价格高低会分别采取涨价和降价促销的方式。”我市酒水协会专家胡鹏分析,这种两极化现象主要表现在价格上,而其出现的原因主要是产品定位不同所致。

高端白酒向奢侈品迈进

由于茅台、五粮液等具有不可复制的优势,具备奢侈品稀缺性等特征,因此打造奢侈品品牌已然成为一些白酒企业的未来战略目标。而为了与动辄几千元的奢侈品比肩,这些产品的价格仍然较低,因而提价也就不足为奇了。

中国酿酒工业协会秘书长王琦就曾公开表示:“一些高端品牌的洋酒动辄几万元一瓶,而中国的白酒卖到几千元就饱受非议。”不难感受到,国产白酒向高端洋酒看齐、走奢侈化道路的风潮已然来临。

认为,“通胀、干旱双重因素推动2011粮食价格上涨,高端白酒借机提价向奢侈品领域持续迈进。”茅台等高端白酒采取以定位为目标涨价的做法,其高端化趋势明显。

成本上涨只是提价借口

对于此轮提价,五粮液给出的理由很简单,就是成本上涨,原材料、生产成本增长20%以上。

今年前五个月,全国白酒销售收入达到1424亿元,同比增长36%,利润总额217亿元,同比增长38%,毛利率达到34%。

执行主编何刚认为,在如此高利润的状态下,成本的上涨完全可以内部消化掉,成本上涨只是提价的借口。从几大白酒公司上半年的半年报、月报来看,利润增长非常明显,有的利润上升甚至超过60%。

还有观点认为,五粮液此举也是虚荣心在作祟。以前五粮液零售价要高于茅台,但现在茅台与五粮液拉开了至少600元的差距,这让五粮液觉得很跌份。

市场虚火,通过向公众传递“高价合理”的信号,形成“高档白酒会升值、还要涨”的心理预期,从而进一步推升市场价格。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。