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企业培训案例:奥克斯空调的成功营销

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

在营销策划界有一个著名的段子,即早在人类出现之初,营销就已经出现了——亚当、夏娃亚当偷食的禁果,就是蛇推销给他们的。这个段子虽说很有些调侃的成分,但也从一个侧面反映了营销对于人类世界的重要性。

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奥克斯空调一直是中国营销策划界的一面旗帜,其开创的诸多营销理念更是早已被视为教科书般的经典,多次获得“中国营销杰出奖”称号。而在今年,借功夫巨星李连杰之手,营销专家奥克斯又打出了一组让业内外惊叹的组合拳。

2010年8月,奥克斯空调高调签约国际功夫巨星李连杰,借助其健康、有真功夫的良好形象,全力打造奥克斯空调“健康真功夫”的核心价值理念。时至今日,双方的合作虽刚满一年,但“奥克斯+李连杰”产生的化学反应已让世人所侧目:在美的、格力两大空调巨头的强势压迫下,奥克斯2011冷年业绩再创辉煌,销售量同比增长90%,远远高于业内平均水平;李连杰为奥克斯所拍摄的广告片占据各大电视媒体的“黄金时段”,“变频真功夫,我选奥克斯’的广告词已妇孺皆知,奥克斯空调以“健康”为核心的理念更是深入人心。

“2010年2月,动作巨星成龙签约格力空调,而在不到半年后,另一个,也可以说是唯一一个可与成龙比肩的功夫巨星李连杰即闪电签约奥克斯,这个举动可以说是颇具深意。注意到,奥克斯正在向世人宣告,成为中国空调业巨头之一并不是奥克斯的最终目标,它的目标是成为空调界真正的王者,成为同格力一样的世界空调名牌”,一位资深行业人士对李连杰的加盟做出了这样的解读。

在短短一年时间内,李连杰为何能为奥克斯带来如此巨大的改变呢?

“和成龙代言格力空调一样,现在消费者已经把李连杰和奥克斯空调紧紧的捆绑在一起。但奥克斯并没有把李连杰简单的作为一个明星代言或者一个简单的企业符号,而是把让他打造成奥克斯从产品到供应商,从到员工到经销商再到消费者的健康利益链可触感的载体”,一位业内专家感叹道,“奥克斯的这张明星牌打的的确很有深度!”

不仅如此,李连杰从国际动作巨星向慈善家的转型,也为奥克斯的品牌镀上了厚厚的一层金。

2004年,印尼海啸的劫后余生让本已功成名就的李连杰对生命有了新的认识。其创办的壹基金提出“1人+1元+每1个月=1个大家庭“的概念,即每人每月捐一元,集合每个人的力量让小捐款变成大善款,随时帮助大家庭中需要帮助的人。无论是植树造林、节能环保,还是汶川地震的抢险救援,李连杰和他的壹基金总是冲在最前面。这样的长远见底,这样的奉献理念,与奥克斯空调所崇尚的“回馈社会”思想可谓是如合一契,英雄相惜,二者产生共鸣更是在理之中。

“一个企业的社会责任,不仅要生产的空调环保,节能,为今天的人们提供方便,同时也考虑未来的孩子们。因为不论我们怎么节能,都还是有一点能量的消耗。所以我们研究了一个概念,不如卖一台,种一棵树。种一棵树可能起不了多大的作用,但是却代表奥克斯所有人的心,一颗展望未来的心。从这一年几百万颗树,企业不仅看了今天,也看了明天以及未来。今天在场的所有的经销商、分销商、所有的朋友,你不用卖一台捐一颗树,哪怕一个月捐一颗树,几百家店每年也可以种许多树了,这才是一个企业扎扎实实的真功夫”,李连杰在奥克斯壹计划发布会上发出这样的感叹。

其实,除了每年都为地球种下数百万棵树外,奥克斯一直都在默默地做着它应尽的社会责任。从援助汶川、玉树地震,到参与鄞州森林环保项目,从赞助残运会,到与浙江电视台联合举办的“彩虹助学计划”,奥克斯创业至今,在慈善领域已支出近5000余万元,范围几乎涉及农业、教育、医疗卫生、基础建设、残疾人、老年人和山区儿童等全部慈善领域。

“也许,正是这种敢于担当、舍我其谁的社会责任感,加速了奥克斯与李连杰在各自角色的完美蜕变”,上述业内人士分析道。

李连杰的加盟固然让奥克斯的品牌美誉度有了巨大的提升,但能让李连杰放心的喊出“变频真功夫,我选奥克斯”的真正原因还在于奥克斯空调在品质上过硬的真功夫。

据了解,奥克斯空调拥有行业最顶尖专家、工程师组成的50多人技术研发团队,同时还拥有风道技术为研究主题的国家级博士后科研工作站,每年的科研开发费用投入均在销售收入的2%以上。同时,通过整合全球性的资源,引进瑞士电磁兼容性能测试仪、丹麦高保真噪音测试仪等一大批高精尖的生产检测设备,建立了国际一流的产品品质保障体系。通过精细化管理的深入实施,每一台空调从采购到出厂都经过120道严格的质量检验环节。

今年8月12日,获悉,奥克斯空调更是发起了新一轮的“品质战略”计划,通过聚焦企业内部的技术研发、生产制造、售后服务等拳头资源,整合李连杰“真功夫”代言、瑞萨联合实验室掌握变频核心控制技术等外部资源,以构筑中国空调业“品质战略”的价值洼地。

“作为国内空调业的领军企业,我们必须要通过品质战略构建企业内外兼修的良性发展体系和竞争平台,有效抗击来自市场外部环境变化带来的冲击,实现从政策驱动、渠道驱动、品牌驱动的三级跨越,成就奥克斯空调的世界品牌发展之路”, 奥克斯空调事业部总经理王玉龙明确指出了品质战略的重要性。

世界著名营销策划大师、可口可乐已故CEO罗伯托"郭思达曾说过,“我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值;所有这些实际上来源于我们品牌良好商誉和公司内的集体智慧”,也许对于奥克斯而言,如同可口可乐一样,把品牌与品质镌刻在消费者心中才是它最终的追求。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。