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企业培训案例:宜家的社交营销

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

周末的宜家熙来攘往,年轻的上班族们利用休息时间在这里尽情地体验或者挑选着自己喜欢的产品。这一瑞典家居用品品牌在国内有着超高人气的事实已经毋庸置疑。对很多人来说,逛宜家已经成为他们的一种休闲方式。正在中国传媒大学电视与新闻学院读研究生的蒲玉姗告诉记者:“有空的时候很喜欢去逛宜家,每次逛完都觉得超级想结婚,有一个温暖幸福的家,然后去好好装扮。”

激起人们对美好生活的向往,让消费者有装扮自己家庭的强烈愿望,这跟宜家倡导的“为大多数人创造更加美好的日常生活”的品牌理念是分不开的,而这一理念也成为宜家在社会化媒体平台上展开营销策划的指导思想。

近年来,宜家在微博、SNS社会化媒体平台上的营销动作连连,除了深化品牌有亲和力、充满创意、能带给人惊喜与灵感的一贯形象外,更加注重通过线上互动与消费者进行贴近沟通,从而提供相应家居解决方案,帮助消费者筑造属于自己的梦想空间。

在宜家,社会化媒体营销是放到一个战略协同层面来进行的。作为宜家中国区社会化媒体负责人,林隽与易为明思力公关的宜家项目组成员内外协同,从去年10月起组成宜家在中国的社会化媒体营销团队。

在林隽看来,社会化媒体更像是品牌与消费者沟通的一个桥梁,而在企业内部,他也充分发挥了这一作用。网友的反馈和投诉,他会及时地与客服部门沟通;网络广告的投放上面,他则会与媒体部进行协同;从公关层面讲,更需要社会化媒体平台与传统媒体的结合,因此与公关部的协作也是必须的。

在不同的社会化媒体平台上,宜家充分结合平台特性,与粉丝展开互动。品牌活动一般都是以某一平台为主,其他平台进行辅助传播。“除了进行产品信息的曝光外,我们主要是想传达一种生活理念,提供一些家居储物的解决方案。”林隽说。

今年9月19日到10月17日,宜家在豆瓣网举办“电影里的梦想空间”活动。网友只需上传电影、电视、MV等影视作品中自己喜欢的空间装饰风格的截图到活动相册,并添加描述,分享它出自哪里以及喜欢的理由,就有可能获取幸运礼物。此外,网友还可以通过微博、SNS等互动平台分享自己展示的“梦想空间”,充分发挥不同平台的优势。

众所周知,豆瓣网是基于兴趣爱好的圈子,风格偏文艺,富有创造力是其受众的一大特点。宜家这一活动形式虽然简单,但却与豆瓣网的风格相当吻合,让网友发挥其对文艺作品熟知的特长,同时也与品牌理念吻合。短短一个月的时间内,豆瓣宜家小站访问量达5万多次,粉丝数增长到12000人之多,活动参与度也非常高。

为了让更多普通人参与到实现梦想的旅途中,今年9月宜家还启动了跨越一整年的“让梦想超越空间”系列活动,通过宜家社区网站在消费者中征集“百万居家梦想”,并在微博、豆瓣、开心网等社会化媒体平台上进行传播,激发广大消费者发挥自己的“小创意”,实现居家“大梦想”,把巧妙的方法和创意分享给更多人。

根据消费者定位,宜家目前将新浪微博、豆瓣网、开心网作为主要的社会化媒体传播平台,分别利用这三大平台在传播力、基于兴趣爱好的圈子文化、熟人间的口碑传播方面的特点展开营销。

以新浪微博为例,宜家家居新浪官方微博最初建立时,以发布内容为主,通过提供一些精彩的图片、视频等内容吸引粉丝关注;当粉丝积累到一定程度时,则倾向于提供话题,让他们围绕这些话题去展开讨论。“尽管是在网络上,我们也是秉承着一贯的亲和形象去沟通,让消费者感受到宜家提倡的精神与理念。”林隽解释道。自去年9月底开通微博以来,宜家家居不断在其新浪官方微博展出新产品、新展间,并开展公益活动等,吸引粉丝将近13万人,成为家居类微博粉丝数排名第一的品牌。

“我们希望与粉丝建立一种平等的、平和的、朋友般的联系,”林隽说:“有了这种情感联系,当粉丝有产品购买需求的时候就会首先想起宜家。”在消费者心里种下一颗种子,去呵护它,等到适当的时候,种子自然会发芽。从这一角度讲,宜家的社会化媒体营销更倾向于播种口碑,通过产品展示和话题引导加深消费者对品牌的认知,这也正是其社会化媒体营销策略。

周末的宜家熙来攘往,年轻的上班族们利用休息时间在这里尽情地体验或者挑选着自己喜欢的产品。这一瑞典家居用品品牌在国内有着超高人气的事实已经毋庸置疑。对很多人来说,逛宜家已经成为他们的一种休闲方式。正在中国传媒大学电视与新闻学院读研究生的蒲玉姗告诉记者:“有空的时候很喜欢去逛宜家,每次逛完都觉得超级想结婚,有一个温暖幸福的家,然后去好好装扮。”

激起人们对美好生活的向往,让消费者有装扮自己家庭的强烈愿望,这跟宜家倡导的“为大多数人创造更加美好的日常生活”的品牌理念是分不开的,而这一理念也成为宜家在社会化媒体平台上展开营销的指导思想。

近年来,宜家在微博、SNS社会化媒体平台上的营销动作连连,除了深化品牌有亲和力、充满创意、能带给人惊喜与灵感的一贯形象外,更加注重通过线上互动与消费者进行贴近沟通,从而提供相应家居解决方案,帮助消费者筑造属于自己的梦想空间。

在宜家,社会化媒体营销是放到一个战略协同层面来进行的。作为宜家中国区社会化媒体负责人,林隽与易为明思力公关的宜家项目组成员内外协同,从去年10月起组成宜家在中国的社会化媒体营销团队。

在林隽看来,社会化媒体更像是品牌与消费者沟通的一个桥梁,而在企业内部,他也充分发挥了这一作用。网友的反馈和投诉,他会及时地与客服部门沟通;网络广告的投放上面,他则会与媒体部进行协同;从公关层面讲,更需要社会化媒体平台与传统媒体的结合,因此与公关部的协作也是必须的。

在不同的社会化媒体平台上,宜家充分结合平台特性,与粉丝展开互动。品牌活动一般都是以某一平台为主,其他平台进行辅助传播。“除了进行产品信息的曝光外,我们主要是想传达一种生活理念,提供一些家居储物的解决方案。”林隽说。

今年9月19日到10月17日,宜家在豆瓣网举办“电影里的梦想空间”活动。网友只需上传电影、电视、MV等影视作品中自己喜欢的空间装饰风格的截图到活动相册,并添加描述,分享它出自哪里以及喜欢的理由,就有可能获取幸运礼物。此外,网友还可以通过微博、SNS等互动平台分享自己展示的“梦想空间”,充分发挥不同平台的优势。

众所周知,豆瓣网是基于兴趣爱好的圈子,风格偏文艺,富有创造力是其受众的一大特点。宜家这一活动形式虽然简单,但却与豆瓣网的风格相当吻合,让网友发挥其对文艺作品熟知的特长,同时也与品牌理念吻合。短短一个月的时间内,豆瓣宜家小站访问量达5万多次,粉丝数增长到12000人之多,活动参与度也非常高。

为了让更多普通人参与到实现梦想的旅途中,今年9月宜家还启动了跨越一整年的“让梦想超越空间”系列活动,通过宜家社区网站在消费者中征集“百万居家梦想”,并在微博、豆瓣、开心网等社会化媒体平台上进行传播,激发广大消费者发挥自己的“小创意”,实现居家“大梦想”,把巧妙的方法和创意分享给更多人。

根据消费者定位,宜家目前将新浪微博、豆瓣网、开心网作为主要的社会化媒体传播平台,分别利用这三大平台在传播力、基于兴趣爱好的圈子文化、熟人间的口碑传播方面的特点展开营销。

以新浪微博为例,宜家家居新浪官方微博最初建立时,以发布内容为主,通过提供一些精彩的图片、视频等内容吸引粉丝关注;当粉丝积累到一定程度时,则倾向于提供话题,让他们围绕这些话题去展开讨论。“尽管是在网络上,我们也是秉承着一贯的亲和形象去沟通,让消费者感受到宜家提倡的精神与理念。”林隽解释道。自去年9月底开通微博以来,宜家家居不断在其新浪官方微博展出新产品、新展间,并开展公益活动等,吸引粉丝将近13万人,成为家居类微博粉丝数排名第一的品牌。

“我们希望与粉丝建立一种平等的、平和的、朋友般的联系,”林隽说:“有了这种情感联系,当粉丝有产品购买需求的时候就会首先想起宜家。”在消费者心里种下一颗种子,去呵护它,等到适当的时候,种子自然会发芽。从这一角度讲,宜家的社会化媒体营销更倾向于播种口碑,通过产品展示和话题引导加深消费者对品牌的认知,这也正是其社会化媒体营销策略。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。