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企业培训案例:乐无烟厨业:品类营销策略

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

如果你不能成为第一,那么就开创一个品类,在新品类里成为第一。“乐无烟”的胜利,是品类创新实践的胜利,是品类营销策略的胜利。

在厨房炒锅市场,苏波尔等厂家以不粘锅等多种不同的炒锅概念占据了细分市场。蜥蜴团队,一个从未有任何厨房用品销售经验的咨询团队,通过对理论忠实的信奉,通过将保健品的实战操作手法和特劳特品类理论相结合的大胆实践,在不到一年的时间里,便取得了市场上极大的胜利,其销售量是苏波尔所有炒锅销量的两倍。而且市场上在短时间内出现了一大批跟风者,新兴出了无油烟厨具行产业,这一过程是如何完成的呢?

2003年,上海橡果好记星数码科技有限公司总经理杜国楹与健康无油烟锅项目一见钟情,他和公司同仁考察了全国大部分生产锅的工厂,觉得拥有八项专利技术的“乐无烟”前景十分诱人,便开始在济南、武汉两地做销售试盘工作,成果喜人。但此时,‘好记星’的营销也是做得如火如荼,且与著名的电视购物公司橡果集团展开深度合作,橡果方面怕杜国楹“脚踩两只船”无法将“好记星”做成行业明星品牌,只能忍痛割爱。蜥蜴团队得知此事,迅速做了各种精心比较调查工作,之后便决定,将此项目揽入自己手中。

价格战曾经是家电行业最常用的竞争手段,一轮又一轮的价格竞争不仅使大量的中小企业不得不面临被兼并或破产的境地,同时也使市场份额、大量生产资源逐渐向知名大企业的强势产品集中。如今,低价策略被广泛的用于医药保健品行业的市场竞争中,成为屡试不爽的杀手锏。

在“乐无烟”的价格策略上,考虑到中国普能大众的消费水平以及厨具无烟观念普及的难度,蜥蜴没有采用国外的千元以上的价格,而打出了几百元的“超限”价格,而且在近一年的销售中一直没有变动。这期间,也有人建议:“乐无烟”概念新,质量好,在价格上应运用保健品的“砍刀策略”,所谓“砍刀策略”,就是产品高价格起步,在一段时间内靠密集广告支撑价格和拓展市场;在坚持一段时间后,突然宣布产品价格狂坠,或买赠力度空前加大,形成“压迫性”消费刺激。

在广告媒体的选择上,初始阶段,蜥蜴就主要定位在平面媒体上,因为“乐无烟”毕竟是一个高科技产品,消费者对此大都还比较陌生,意识不到这一产品对百姓健康的重要意义。需要通过平面媒体整版或半版连续、大规模的“超限”宣传策略,迅速进行市场教育,以此拉动市场。“乐无烟”锅采用的是航天磁化陶瓷合金超导材料,在烹饪过程中一直保持在食油裂解和挥发的临界温度(摄氏240度),因此炒菜不产生油烟,该锅还拥有电脑数控精雕微螺纹不粘工艺技术,具有“微气垫热缓导”作用,使锅体达到永久物理性不沾。但如果在广告宣传中只枯燥地介绍这些内容,是无法打动消费者的,大家会觉得,反正有抽油烟机,有点烟也没什么大碍。

为此,蜥蜴在宣传上突出了“健康”这一切入点,首先强调:国内的无油烟锅都有涂层,“乐无烟”是惟一的无涂层锅。因为在2004年,“特富龙危机”使得不粘锅行业受到重创,被业界称作最惨烈的“安全性”战争,人们对涂层望而生畏。

报广媒体运用成功后,蜥蜴团队把宣传攻势集中到了电视媒体。蜥蜴团队一直认为:要想快,靠报纸;要想稳,靠电视。“稳”的含义就是“品牌”,就是“久”,就是“大”.因为国内省级与市级主力报纸只集中在约50个主要城市中,覆盖的力量终究是有限的,电视的效用发挥将是必不可少的。我们可将电视(广播)看作是“阴”,将报纸看作是“阳”,阴阳互补,力大无穷。常规的组合是,电视做品牌告知,报纸做销售促进。

在我国,团购市场有着巨大的潜力,这一市场对商品有许多特殊要求,比如:能满足多层面消费者的需求,有一定的技术含量,经济实惠且持久耐用等。蜥蜴团队调查完团购市场后得出结论:“乐无烟”锅符合团购产品所有特殊要求,是最理想的团购产品之一。因此,“乐无烟”锅一上市后就瞄准了团购市场,在广告文案中以整版或半版的篇幅向工会主席们强烈推荐“乐无烟”这一不会发生众口难调现象的好产品,没过多久,“乐无烟”便抢先进入商务礼品团购、会议礼品团购、节日礼品团购市场。

“乐无烟”虽然拥是一个拥有八项专利的高科技产品,且是国内惟一没有涂层的不粘锅,但在终端,消费者不容易发现其与竞品的巨大区别,必需要有导购进行讲解操作,由于种种原因许多商超还无法做到,有的就是做了,操作手法上也差强人意。如果建了专卖店,就可以很好地解决这一问题。而且建专卖店还有一个好处就是:可以陆续推出各种“乐无烟”品牌的后续产品,扩大产品的知名度,防止假冒伪劣。

蜥蜴观点:做营销要勇于突破、大胆创新,抱着鲁迅先生所说的拿来主义的心态,只要是不违背基本商业道德的营销策略,都可以作为营销的重要手段,并且要做到超越限制、超越局限、超越极限。这就是蜥蜴团队一直倡导的超限策略。在渠道观上,要大胆采用其它行业的先进渠道策略,随着市场的不同因时而变、因地制宜,“乐无烟”在销售过程中遵循了这一原则。

目前,蜥蜴团队将“乐无烟”将在渠道管理上进行了再造:要专业配备、专注经营、协调发展。渠道中除了原有的保健品经销商外,要更多地吸纳专业的厨具业经销商,使“乐无烟”走上品牌化、可持续发展的腾飞之路。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。