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企业培训案例:微博营销的成功案例(上)

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

据权威机构预测,2010年底,中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个,2011年中将突破1亿,2013年国内微博市场将进入成熟期。无疑,微博会成为未来商战的又一重要战场。整理一下目前微博营销的九大经典案例,共同探讨促进微博网络营销的发展。

2010年8月28日,新浪微博一周年。这一天,一场“微博快跑”活动绕城举行:十辆造型各异的MINI微博车队,载着特色礼物和8名网上征集的微博用户,从中关村出发,穿越北京的大街小巷,途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所,将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。

“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动,是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下,充分利用微博创新的特点,大胆突破常规的活动模式,以活动造事件,让博友自己创造内容并帮助传播。

从8月20日开始,“微博快跑”官方微博ID成立,通过话题讨论、悬念设置、投票PK、激励等为活动预热。活动当天,车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动,共产生30000多条微博内容,引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天,百度搜索“微博快跑”获得71万条相关结果。通过裂变式的传播,“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民,用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此,从某种意义上来说,这不只是一场成功的庆生秀,更是新浪微博发展的新起点。

回望过去,距2006年Twitter现身美国已有4年,但在中国,微博真正进入人们的生活才不过1年。许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索,但大多以倒下告终,直到2009年8月新浪微博正式开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验,短时间内迅速掀起国内微博风潮,“你围脖(微博)了吗?”成为很多人寒暄的第一句话。

作为国内最早由门户网站推出的微博,新浪微博已成为国内微博领域的领先者。数据显示,随着用户数的不断增长,新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月,新浪微博产生的总微博数超过9000万,每天产生的微博数超过300万,平均每秒会有近40条微博产生。

诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午10点30分,诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天,新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”,7小时内即收到微博评论、转发89034条,诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277,被业内称作品牌营销的又一成功案例。

微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传,原来是新浪微博直播伊始,页面出现短暂停顿,一个小时后,硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直播的这个小瑕疵或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描述:“一边是中国最权威的新闻门户的视频直播,一边是全球最顶尖的手机商重量级发布会,在这样重要的发布会中竟然被插入色情内容,瞬间引爆了整个网络,eNet在自家网站上刊登的这篇报道尽管配上了”截图“,但人们还并不完全信任,在微博上、论坛里、甚至MSN好友间互相求证着。

这件事的真伪众说纷纭,相当多的专家以及诺基亚的利益方义愤填膺,其实大可不必,我们在享受互联网带来的便捷的同时,必然要面对互联网带来的各种烦恼,在微博的表态如下:求证没太大意义。是否真的发生没有已经不重要了。锵锵三人行里就常说,发生过的事情多数是没有真相的,娱乐时代嘛。如果说一万人看了那个图片,然后如果想要告诉这一万人这个图片是假的,没必要,大家其实也不关心真假,热闹罢了。选择新媒体,享受便捷高效互动外,还要接受它的不可控和鱼龙混杂。

当然,也有部分围观群众怀疑这是否是诺基亚方面的三俗营销,难辨真伪;网络里的事儿历来如此,不过我们应该思考的并不是这个事情,而是诺基亚这样的手机巨头在营销和产品侧重点的一些悖论。

微博客的突然流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”,这看起来极度接近服务的最终追求,却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。相比传统的SNS、BBS和个人博客,微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道社交网络是建立关系的场所,互动和服务是关键词。因此,在微博上寻找话题和目标人群,锁定关键字,找到潜在粉丝主动沟通,这都是公司在微博上可以方便完成的事情。元洲装饰公司就巧妙使用了这一策略。

金九银十,国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。2010年9月28日,新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧,该博客粉丝不到一天就突破千人。原来,该博客是一家500强的装饰公司——元洲装饰公司。公司在国庆长假推出抢沙发活动,“「#元洲寻找国庆#,网友抢沙发,盖微博第一高楼」庆祝61华诞,元洲寻找61名叫”国庆“的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠”波适“沙发,另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼,演绎国庆七日传奇。”一来巧妙假借沙发的双重含义,二来借助大家的“国庆”情节,希望大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的中来,共同成长。

传统媒体的价值链大致由几部分构成:信息—内容——商品—消费。在微博客的价值链中,这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告,甚至信息本身可以直接引导消费。截至2010年10月10日,元洲北京分公司的的粉丝数已达17000余人,#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人,共计影响近100万名用户。

四、VANCL:品牌、活动信息传播多管齐下

微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台,基于这一特性,如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销,不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用,还会打搅到用户的浏览体验,从而使他们从品牌的粉丝圈中流失,显然,这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。

那么,如何创新发布产品、品牌信息,凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一,VANCL多年来培育出来的成熟的实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。

在VANCL的微博页面上,你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练:一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖,一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经,一会儿又通过赠送礼品的方式,拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外,你还能看到VANCL畅销设计师讲述产品设计的背后故事,看到入职三月的小员工抒发的感性情怀,对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问,VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负责人李剑雄告诉记者,虽然从目前来看,微博的营销效果很难评估,但是相应的投入也很少,只要细心经营,微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博的一个经典案例。事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来转弯抹角的做广告,达到广告的效果。

“优雅女”属于微博客营销的典型案例,策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的,就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样,写一个段子再发张照片,通过炫富和晒明星两大法宝,并自创“后宫体”的写作方法,在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号,到2010年2月1日营销结束,通过两个月的时间,获得了五万个新浪微博粉丝数,每篇微博的评论数都过千,成为新浪草根博客第二名和网络红人,并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注,可算颇有收获。

在营销效果看,经过两个月时间的炒作,“优雅女”的人气急升,在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录,搜索“优雅女”有14万条记录,拥有5万5千多粉丝,平均每篇文章留言数1千多,从留言数字上看,大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右,也有足够的知名度,可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看,其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。但是需要注意的是,从粉丝的留言评论上可以看出,大多数评论都是较为负面的评论,而针对“降龙之剑”的关键字进行分析,发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升,其关注度一直较为平稳,用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度,营销效果并不明显。

因此,“后宫优雅”的事件营销策划虽然火了“优雅女”,在短短两个月时间打造了一个“网络红人”,但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博,虽然更新较为方便,转发和评论也容易,但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合,同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人,也包括月光博客这样的深度微博用户,导致营销事件的后期漏洞百出,影响了传播的效果,如果选择较为纯粹的草根社区,例如QQ空间或者天涯社区等,则可能不至于像现在这样过早谢幕。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。