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企业培训案例:加多宝的营销案例分析

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

有段时间没有打开电视了,搜索的时候,感觉到王老吉(现在应该叫它加多宝)的广告异样。从一个营销策划人的直觉来看,感觉到嫁接切换得有些突兀了,因为并未建立起加多宝与过去的王老吉之间的有效连接,反而让人感觉里面有很多悬疑。

很快从其他媒体中找到答案,在众多对加多宝营销快速变局的不绝赞誉中,以营销人的角度会冷静地认为加多宝在这场生母养母之战中忽略了很多营销的核心要素。只是一味强化广告轰炸,忽略了渠道、终端和消费者,更忽略了产品差异建立的核心要素。

如果没有加多宝团队,王老吉只是地域性局部消费的一个产品,和南方众多茶余饭后的民间凉茶一样不会热遍全国。这些凉茶有的味苦,有的味道还好,如果没有做配方改进,象喝药水一样,王老吉不会被广泛接受。把凉茶变成畅销饮品走出岭南,比矿泉水有味道,比可乐和果汁低糖度,还能解辣解油腻;在宴席上拿得出手,在酒水消费中价格很平,不用冒着酒驾风险,主宾皆大欢喜;对老人家还能去火解便秘,有的老人每天都要用这一秘密武器。如果没有加多宝团队的推广,将一个普通凉茶变成老少通吃、男女皆宜、自用市场礼品市场餐饮市场三大渠道路路亨通的畅销全冠王,王老吉之争还打不起来或者至少不会这么热闹非凡。

可以说加多宝是用营销策略实力加产品品质征服了消费者,培养和改变了消费者的消费习惯。那么在这场变局中也一定要围绕产品本身紧紧抓住忠诚的消费者和渠道经营者,与自己一道打赢这场营销之战。

产品本身是关键,即使商标能被复制、共享甚至收回,但其实被消费者所接纳和认可的都是加多宝团队所改良后的配方。如果加多宝产品本身没有改变或者比之前口感更好,再通过媒体的造势和诉求,建立起加多宝等同于或者更优于先前的王老吉,这是实质营销核心要素的第一个关键。只要对自己的产品有信心,完全可以和酒类一样通过邀请媒体和消费者盲饮的方式让媒体和消费者为产品打分和打气。

第二个造势,是要用好舆论力量和消费者的力量,关于生母和养母,人们的同情心普遍倾向于一手带大孩子的养母,加多宝这时一定要联合忠实消费者的力量和忠实经销商的力量,说明情况,赢得支持,用更有激励性的政策共同扶持共同捆绑发展来面对生母简单模仿产品守株待兔的营销方式。谁能占据舆论的高端这场战争的结果就更倾向于哪一侧。

第三,高度重视消费者,重视终端和渠道。广告打的再多,如果把消费者和渠道合作者放在一边,等待他们的自然选择,而不是有效引导和联合他们的力量,其实是把自己和对手放在了一条起跑线,没有用好原本属于自己的资源和优势。电视广告再大手笔,如果报媒网络都极其淡化,终端并没有见到向消费者促销和解释的身影,反而是对手静悄悄地摆在自己身边等着蚕食不明就里的消费者的误打误撞,找不到熟悉的罐装王老吉就会退而求其次寻找绿色的盒装王老吉。甚至经营者也以为自己进的是假冒王老吉。任何抛开消费者的产品都不会销的很好,没有系统做渠道营销和终端营销的产品也不会有很好的战绩。如果只是靠电视广告拉动,而不是全方位的立体营销,把自己当成一个新品来挑战过去的辉煌自我,而不是有效加以延续,加以区分,青出蓝而胜于蓝,加多宝这一次的表现不够完美。

得消费者得渠道者为王,这是营销策略的时刻真理。得之时可以从襁褓中的婴儿迅速成长为巨人,失之者也会如万丈高楼瞬间倒塌。如果这一次加多宝能经受住市场的又一次考验再次称王,才是真正的王者。一次成功可以是偶然因素占据大半,能够再次成功必然要有王者风范,掌握成为王者之道。祝加多宝好运。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。