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企业培训案例:丝芙兰的闺蜜式营销

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

假设你是一位女性消费者,正打算购买一款适合自己的护肤品。这时电视机里面一位摩登女郎指着一款产品告诉你“专为你而来”,而同时你身边闺中密友说“我上次买了一套面膜,效果很不错,推荐你也试一试!”。你会听从哪一个?电视机里面女郎的虚无缥缈,遥不可及,而闺蜜却知心相伴,近在咫尺……

稍作思考,相信大多数的人都会选择闺蜜推荐,因为后者更值得信赖。在这种基础上一种结合口碑营销策略和体验营销的闺蜜式营销产生了。其中翘楚首推丝芙兰。

隶属于全球第一奢侈品LVMH(路易威登)的丝芙兰(SEPHORA),作为欧洲最大的化妆品零售商其连锁店已经有1500家以上,广泛分布在世界24个国家和地区。其独特的闺蜜式营销模式,被很多时尚女性称之为“美容糖果店”。

怎样才算闺蜜?:“闺,特立之户也”,女子的住所,而“蜜”则有更多的现代意义,有着甜蜜、秘密、亲密等寓意,“闺蜜”即闺中密友之谓,也有死党、好友的别称。

在购买决策流程中,意见领袖通过对商品的深入了解影响他人的消费态度和行为,而闺蜜就是意见领袖的一种。由于双方关系亲密、信任程度高,闺蜜意见往往对于购买者的决策有很大的影响力,尤其是对于化妆品这种要求功能适用的个人用品。“好东西要分享”是闺蜜精神的最好诠释,所以也不难理解为什么有以“闺蜜”为名的化妆品网站。

丝芙兰在品牌形象方面像是一位护肤美容顾问,她亲切聆听顾客的想法,并不会以高高在上的专家姿态要求顾客,这种亲和性可以从丝芙兰专柜的BA(beauty adviser)美容顾问充分展现出来。

和其他的美妆产品专柜顾问相比,丝芙兰的BA更具专业性,都在“SEPHORA学校”受过专业培训”,并能准确的辨别皮肤的类型,了解皮肤结构,同时更是化妆高手。在销售过程中站在顾客的角度思考,引导消费者,以自身的专业能力帮助顾客找到使自己达到完美状态的产品。

除了介绍产品信息,BA还会免费教授顾客基本的化妆技巧,推荐免费试用装,并接受顾客提出的咨询。正是这种“分享好东西”的闺蜜式服务让每位进入丝芙兰店面的人都会乐而忘返,去而复归。

“Freedom、Excellent、Emotion and Bold”(自由、卓越、情感和大胆),这是丝芙兰的口号,更是她希望为消费者带来的独特购物体验。区别传统的“只看不摸”以及“推荐试用”,丝芙兰采取类似超市开架的模式,让顾客自由挑选产品并试用,专业培训的BA为顾客解答各种问题以及陪同推荐,为顾客营造出轻松的购物体验。

丝芙兰整体设计带给人明亮、自由、高贵的感觉。商品的摆放错落有致,化妆后台专柜分割区域,香水区、化妆区、试用区、新品展示区划分清晰,店内云集国际知名品牌,如兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉、娇兰以及丝芙兰的自有品牌。这些产品不像传统的商场按照品牌分,而是按照商品分类,方便产品购买者快速寻找自己所需和喜欢的产品。

影响购物体验的有时不是产品的主体,而是那些不为人注意的细节。随着产品同质化的加深,化妆品在原材料、制造工艺方面差别已不再像以前那样受到消费者的关注,相反那些看似不起眼的细节则会左右消费者的购物决策,比如化妆品上的小卡片、包装上的口语化提示,都让人觉得亲切。丝芙兰对细节的关注打动了无数挑剔的消费者。

这种以商品为道具,以服务为纽带,以顾客为中心,并激励客户参与并获得身心认同的 “体验式营销”,增强了顾客的参与感和互动性,在购物过程中会带给消费者探索、发现的乐趣,潜移默化中达到传播品牌个性的目的,星巴克、香奈尔等也都是“体验式营销”的高手。

纵观化妆品行业,作为一种身份象征的会员制,已经成为行业常规的吸引消费者互动的方式,但是相当一部企业只是给予消费者这样的身份,在后续的服务和管理上则弱化许多。相比之下丝芙兰的会员则享有更多实际的利益。

丝芙兰很少做促销活动,但是店庆时候会针对会员进行95折折扣,会员可享受积分服务,如果消费满额还可以换购产品。除了这些服务之外,尤其吸引会员的是可以第一时间免费获得新产品的试用装。对于爱美一族,新鲜时尚的前沿产品可以算得上值得炫耀的资本了。

有了烦恼跟闺蜜说,有了快乐也要唠叨一下,闺蜜的精髓就是始终陪伴,不舍不弃。丝芙兰借助当下火爆的微博、人人网、开心网等网络平台建立灵活网上互动模式,随时解答消费者的问题,介绍产品信息,推广美容护肤的知识。网上互动配合丝芙兰的实体店经营,营造丝芙兰始终在消费者身边的感觉。

闺蜜式营销的最大特色是赢得消费者的信任。这种营销方式深谙女性购物心理,比如心情化决策、依赖朋友推荐等。通过更自由的购物体验打动消费者,同时借助会员制、美容顾问、网上互动等方式建立目标消费者联络圈,达到传播品牌形象和产品销售的目的。

目前,丝芙兰已在中国大陆一线城市开设了100家门店,企业培训也同时进行,一种新的高档化妆品销售过程管理模式正在逐渐渗透。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。