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企业培训案例:天价米是如何做高端营销的?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

一斤大米99.99元,这是北京国际科技产业博览会上8号馆展出的“天地道”有机大米价格,比日本“越光”米还高出0.99元。同时展出的还有“天然道”有机大米20多款其他产品,价格从7元至99.99元不等。

天价米产地出自“中国香米之都”黑龙江五常市,以及方正、肇源、庆安、通河五个地区,但叫卖者却是东方集团张宏伟。这位土生土长的黑龙江人如今将目光投向了中高端大米市场,欲打造“东方米王”。

东方集团欲以产品基地建设为基础,营销策略案例方面将以京津沪为主,之后是广东市场,逐步向中心城市,和一线城市包括一些其他的中型城市进行覆盖。随着产品的逐渐完善,也采取一些差异化经营逐步扩大,如网络销售,以及特殊渠道的销售。老师建议其——前期,提供一些专卖店和特定人群,如一些台商、外商集中的社区,并不要急于上大卖场。

未来的中国市场不是如此了!中国有3000个人所共知的家族,100万富翁更是一抓一大把,城市生活、中产阶级更是衣食住行样样都挑剔到极点,人们有钱了,富裕了,可市场上的产品还是那些依赖价格战的产品,于是我们看到国外的奢侈品、二线产品峰涌向中国,一个地方市场LV的开业就挤到出了人命!可见中国市场对高端消费的饥渴程度?!而在看国内企业和产品,国外多少品牌是国内贴牌的?!我们的企业,我们的技术完全有条件和能力创造出、打造出、营销出高端品牌来,下一个10、20年一定是中国高端产业快速崛起的年份!

按照意大利经济学家帕累托的“二八原理”,20%的富人消费了80%市场份额的商品,而剩下80%的人,所消费的只占市场份额的20%。因此,这20%的高端客户一直是许多企业的重点营销对象。那么,高端大米如何营销呢?

首先,天价大米要营造一个高端的品牌故事——所有奢侈品,其所标榜的一定是一流的产品品质。对矿泉水来说,无一例外的就是水质的天然和健康了。依云矿泉水来自依云镇的山泉,这是众所周知的故事。而5100产自海拔5100米的青藏高原的冰川地下自涌泉;"银泉"则来自遥远的西伯利亚平原。他们的共同点都是水源的纯净和丰富的矿物质,但各品牌都在塑造自己与众不同的品牌形象。

其次,天价大米好好挖掘品牌高端价值。我们的国内企业,在挖掘高端稀缺资源方面,往往“只知其一,不知其二”,其营销动作常常陷入“捡了芝麻,丢了西瓜”的困境;在当今中国企业逐渐从中国价格向中国价值转型的过程中,如何挖掘一个产品背后所包含的价值,是特别需要营销界人士加以关注的。

天价大米突出个性、打出风格。风格强烈而突出,是高端品牌致命的要素。消费者会通过自己手中的货币投票权,来为那些能够彰显自己的品味和个性的品牌买单。劳斯莱斯代表尊贵,阿玛尼则代表简洁,LV象征经典,积家表代表精准,Dior代表夸张与浪漫,它们都有自己极致的个性与风格。在高端稀缺资源品牌的队伍里,来不得半点的“骑墙派”和“中庸主义”,亮出你的个性,亮出你的独一无二,你才有跻身高端的资格。

还有,要知道,高端的生活营销是从生活方式开始的,我们不是卖大米的,而是卖生活方式的。高端品牌代表了一种生活的方式,每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌,即体现了怎样的生活态度和生活方式。

芝华士在中国市场,就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

那么,什么样的人生才是芝华士人生?那就是:分享和体验,到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……一种轻松而又惬意地过自己想过的生活——没有压力没有竞争的芝华士式生活。我们可以发现,中国高端稀缺资源品牌,包括天价大米等高端品牌,往往长于产品层面的卖点挖掘,而短于精神层面附加价值的挖掘。

最后,天价大米必须抓住高端用户不放,并好好发挥其领袖口碑的效益。高端品牌营销的终极目的就是要把消费者变成信徒,让这些信徒去卖“品牌”。“中华香烟”从它诞生的那一天起,就没有停止过其“意见领袖营销”的步伐。在“中华香烟”的品牌传播中,我们经常可以看到这样的语句:

“1950年国营中华烟草公司接受了‘中华牌’卷烟的研制。样烟做成后,由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京,供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司,故这个品牌也顺乎其名,特谓之‘中华’。”

这就是“中华香烟”的由来,它抓住了中国香烟消费的最顶级用户。作为一代领袖指定用烟,多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事,很多人看到“中华”,都会提到电影中毛主席抽“中华”的镜头,这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。建议天价大米有必要沿着这一思路,将“顶级用户营销策略”做得更深、更透,做到极致。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。