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企业培训案例:王老吉品牌营销策略受阻

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

广药与加多宝的纠纷不会对王老吉的品牌和销量产生影响力。

王老吉作为“中国正宗凉茶”已经占据消费者心智,因此不会因为商标问题产生大的影响。正如饮料巨头可口可乐和百事可乐,100多年来都不曾因为商标归属问题而影响其品牌价值和销售量。

广药如果不把王老吉品牌交给加多宝做,也会授权给其他人做。可口可乐和百事可乐对凉茶项目已经觊觎已久,而康师傅和统一也具备操作条件,因此,王老吉已经稳固的市场地位不会动摇。

另外,王老吉的凉茶企业管理和销售人员会随之流动。如果加多宝失去王老吉商标,这些人最终也会归到新东家名下,只是加多宝在这个过程中将承受巨大损失。

双方合作的几率是70%

加多宝对未来继续运营王老吉凉茶品牌还是充满信心,近几年陆续在全国多处投资建设凉茶工厂。2011年3月,加多宝斥资10亿在广东清远建立中草药研发和生产基地,计划日产过百吨凉茶浓缩汁。这些动作既可以反映出凉茶市场的需求空间在快速增长,也可以反映出加多宝在继续掌控运营王老吉的信心和实力。

同时,加多宝得到广东省委和政府的大力支持。2011年12月24日,就在广药和加多宝纠纷开庭前5天,广东省省委书记汪洋、代省长朱小丹一行到加多宝清远工厂参观考察,加多宝副总裁阳爱星等高层陪同接待。考察中汪洋对加多宝做大做强王老吉品牌的做法表示支持与肯定。我们知道,有时候政府首脑对企业的考察支持可能是某种暗示。因此,在两家商标之争的关键时刻,广东省委省政府的动作也为加多宝增加了博弈砝码。

诸多因素显现,和谈成为结局的可能性会比较大。目前矛盾的焦点无非是利益分配问题。红罐王老吉2011年的销售额已经达到了180亿,但付给广药的商标使用费用只有区区500万,而按照国际惯例,商标租用费应在销售额的2%~5%之间。

广药之前高调宣布王老吉千亿品牌评估值并向法院申诉,无非两个目的:一是告诉消费者“王老吉的商标是我的”,二是告诉加多宝“想续租就加价”。而对加多宝来说,相比于未来10年的巨大市场,续租费用显然是个小数字。

加多宝的营销案例分析

另外,广药与加多宝的内部关系错综复杂,可能并非加多宝所说的“不存在任何形式的控股、参股等投资关系”,更加大了和谈的可能性。

加多宝很有可能在着手培养第二品牌

细心的消费者会发现,目前市面上的红罐王老吉已经出现“姐妹花”。较之于“姐姐”,“妹妹”的罐身上“加多宝”被放大,“王老吉”则被缩小放到角落。

不难看出,加多宝在有意着手培养第二品牌,未来市场上很可能会出现“加多宝凉茶”这一新的品牌。这个举措这也为加多宝增加了谈判砝码。如果加多宝早一点推出第二品牌,现在的麻烦可能就不会这么大。

鸿道集团在发表的声明中称,“将会一如既往地致力于民族品牌营销策划的建设,有信心继续把王老吉推向世界,我们将不断推出新的产品,以回报社会的多元化需要。”似乎也证实了徐雄俊的这一判断。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。