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企业培训案例:几种反向营销策略规划

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

乌贼战术(营销策略):先抹黑了对手再说

乌贼惯用的伎俩是:善于在双方实力态势明朗的情况下搅局,让局势瞬间变得扑朔迷离,从而因势利导,将局势引向有利于自己的一方发展。

乌贼有一种特殊的求生的方式:当它面临强于自己的敌人,通常会喷出一团墨汁来把周围的水整个都搞黑,让对方身陷在污水当中辨不清方向,此时它自己就可以逃生或者是进攻对方。

乌贼战术最早出现在台湾蓝绿两营之间的选举上,就是在选举期间,利用媒体大规模抹黑对手,让对手疲于应付各种负面新闻,无暇与自己竞争,从而抬高自己的得票率。

乌贼的思维方式是:如果我不能变得比你更强大,不如就去削减你的战力。

这种情况经常发生在当一个市场看似饱和、座次敲定的时候,或者市场还没开拓、大家跑马圈地的时候,只有挖对手的墙角自己才能生存。因此你会发现,当一个企业高歌猛进的时候,总会有人唱衰,总会有负面新闻一拥而上。早些时候的蒙牛诽谤门正是如此,而近来风头正劲的团购市场,明面上爆发了资本及广告大战,公关暗战也正酣。跑马圈地的时候,一场口水仗大战也拉开了序幕。

先是3月份美团网推出“过期退”的措施后,遭到水军抹黑,而后拉手网爆出竞争对手对其恶意攻击的公关稿,而窝窝团的服务器在5月21日受到对手攻击,然后就是被指收购14家团购网站后将原创人马辞退,口水暗战一波又一波,大大加速了行业内耗。

狐狸战术:狐假虎威的营销应用

如果说,乌贼战术属于暗地使阴招,那么狐狸战术则显得明目张胆了。

狐狸与乌贼的不同是,与其削减强大对手战力,不如借助对手让自己更强大,或者看上去更强大。他们非常善于借助强大的力量顺势上位。

其战术要点是,激怒强大的对手,甚至向对手主动露出破绽,引诱对手反击,必要时甚至在微博围观的情况下采用“骂阵”的方式逼对手还击。如果对手反击,必然中其下怀,好戏也就上场了。

在狐狸看来,与强大对手较劲,能够奠定自己的江湖地位,不论输赢,狐狸都是最后的赢家。

被称为微博网络营销第一案的360与金山之战爆发在2010年5月。与金山之战,本质上是商业模式的博弈,也就是免费模式与收费模式的争斗。通过这次全民围观的口水仗,360成功将免费模式大规模推广出去。时隔半年,2010年11月360与第一大互联网公司腾讯爆发知名的3Q大战,当腾讯做出“一个非常艰难的决定”的时候,360借腾讯炒作自己用户规模的目的也就达到了。

在2010年的9月份,360就已经进入上市准备期。前后与金山、腾讯的口水仗从阴谋论上讲,极有可能是为上市造势。通过金山之战,彰显了免费模式的优越性,而3Q大战让用户和投资者看到,令强大腾讯惧怕的360原来用户规模已经仅次于QQ。优越的商业模式+庞大的用户规模,这两样恰恰是纳斯达克及投资者最为看重的两个方面。

这种借助强大对手上位的狐狸战术,京东CEO刘东强玩起来也是得心应手。2010年12月,在当当网刚刚赴美上市之后,刘强东就接连发动了三轮攻势正面与当当抗衡。他微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”,并随之率先挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击,后因新闻出版总署介入而终止。

3月份第二轮价格战再次升级,当当李国庆“报复性还击”。而京东商城CEO刘强东也毫不示弱称“要打就要来狠的”,下令禁止图书部门5年内赢利。随后5月20日京东刘强东在微博发布新的图书计划:再次向点名向当当网李国庆发出战帖,称:“京东商城承诺所有图书采购账期永远只要老李的一半。”

口水仗炒作针对的对手破绽与利益相关人群的需求是错位的。比如当当说京东破坏图书市场的现有规则,但围观的消费者需要的是购买到便宜的书,享受到快速高效的服务,至于京东是否破坏市场规则与他们的直接利益无关。而在投资者看来,京东的这一行为正是扩大市场、争取更大规模赢利的适当行为,破坏市场规则与否还没定论,即便如此,破坏的风险也比投资赢利的风险小很多,他们更不会在乎了。

如此一来,当当攻击京东的这个理由就是哑炮。

不管是360与金山之战,还是3Q大战,抑或是京东挑衅当当发起的三轮攻势,被挑战的对象都是上市公司,而挑战者的下一目标就是上市。因为周鸿和刘东强这两位互联网上的“老狐狸”都明白一个人尽皆知的道理:看一个人实力如何,首先看他的竞争对手。

人最具有八卦价值,而最具八卦价值的人是明星。狗仔战术的本质是明星八卦,他们善于捕捉娱乐热点,并且将新闻写成用户期望的方向。他们制造娱乐话题供受众消费,他们甚至与明星一起将话题炒热。这对双方来说,你博得了版面,我推广了产品,何乐而不为呢?

与明星发生口角对企业来说是,很多情况下是一件求之不得的事情。狗仔战术的要点是将企业的营销融入明星的八卦,把新闻炒成一个老少咸宜的真人秀。

搜狐总裁张朝阳一直是娱乐炒作的高手,为了追赶新浪微博,他亲自上阵,通过微博直播汪小菲与大S的“大小恋”,用明星八卦吸引人们注册使用搜狐微博。这本来就已经成为一个推广产品的好办法,谁知当事人汪小菲发博客强烈谴责张朝阳:“我很后悔请你来!”甚至大爆粗口:“我们两人的婚礼,根本不想别人看到,那些妈的败类!还说独家,我一定采取法律行动。”而张朝阳再发表声明,不去道歉。双方你来我往,掀起了明星与CEO的口水仗,占据了很大的娱乐版面,很难让人不去想这是一次联合炒作。

还有一种骂叫自嘲,自嘲是幽默的最高境界。

5月5日上午10点,凡客诚品帆布鞋形象代言人黄晓明的首支广告视频片通过新浪微博首发。3个小时,转发量突破5万,8小时,突破12万,创下新浪微博单日转发历史的新纪录。新浪总编陈彤、新周刊、徐小平、我们爱讲冷笑话等知名微博都参与了转发。

在这支凡客广告片中,黄晓明所说的:“没错,我不是演技派, Not at all,我是凡客。”让很多人拍案叫绝,而在此之前就已经有户外广告出街了。黄晓明因为奥运歌曲中蹩脚的英文Not at all,以及随后凡客体的炒作,加之后来的“汗马宝靴”引起的身高谜团,让黄晓明饱受争议,话题不断,接踵而来的嬉笑怒骂让黄晓明困扰不已。凡客请了黄晓明代言帆布鞋,与其让别人骂,不如玩一把自嘲。如此一来,凡客亲自炒热明星八卦,并让自己火了一把,而黄晓明咸鱼翻身,全面转正自己的形象。

利用话题明星,很多企业仅仅是将名人请来代言,只是凸显明星形象,并没有充分利用明星的八卦价值来做营销策划,尤其是那些被人骂的明星们,企业帮助他们转正,肯定会出现双赢的结果。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。