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企业培训案例:淘宝创想:反过来的C

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

当中国电子商务市场达到数千亿元规模,当淘宝占据中国电子商务市场大半江山的时候,淘宝平台的营销价值和能量让商家兴奋不已。从电子商务平台到品牌营销渠道管理,“淘宝创想”应运而生。

麦当劳、奔驰、宝马、P&G、DELL等世界500强企业与淘宝网进行网络营销合作,将其品牌特质与淘宝网平台的优势相结合,在创新中释放出电子商务的巨大威力。而对于那些在淘宝平台上成长起来的商家来说,淘宝如同一个品牌孵化器,一批优秀的电商如麦包包、七格格、Mr.ing等借助淘宝平台已经向自主品牌蜕变。

“电子商务现在还处于一个初期阶段,不成熟。现在大家都只是在做电子贸易,或者说电子零售。”一淘网客户营销部营销整合总监徐嘉鼎对记者说。

“现在网上很多商品都是比较粗糙的、廉价的、缺乏个性化的。一般线下卖得好的商品放到网上通常也会卖得好。为了和线下不冲突,许多品牌都采用网络专供策略。通常的做法是把线下商品改一下款式或Logo放到网上售卖。而线下的供应链还是原来的样子。这就是我所说的"电子零售"。”徐嘉鼎说,“他们没有真正考虑到未来消费者的需求是非常具象化的。目前他们满足消费者的还是原生态的、初级的、抽象的需求。在一定意义上,这其实是一个强买强卖的过程。”

企业和电子商务结合要改变的是其整体的供应链、整体的商品设计。从商品的设计到出厂,再到与消费者进行互动与沟通的营销过程,以及到最后的物流过程,整个体系都应该为电子商务做更改。“到目前为止,无论是外部的传统的品牌进入淘宝,或者成长起来的"淘品牌",我没有看到哪一个品牌根据电子商务的特征去延伸出它的全新的供应链。”徐嘉鼎说。

但如何才能满足消费者非常具象化的个性化需求?“网上可以找到海量的70 后、80后、90后,这是一群有着具象化商品需求的消费者,事实上我们可以通过互联网把他们聚拢过来,和他们互动,了解他们的消费需求,提炼出他们的商品具象化需求,然后把这些需求信息返回到网上,通过互联网的方式呈现出来。”

“这是一种从消费者需求到策略制定的模式。如果是一款手机,你要做调研、做手机设计,得花几百万元甚至上千万元,还不一定能够达到要求,你的商品定位有可能错了,你的手机有可能卖不出去。但在网上能够把这些需求精确锁定,让消费者选择什么是他们想要购买的。这就是开放的C2B(消费者对企业的模式)过程。”徐嘉鼎说。

从企业角度看,这种模式带来的是成本的降低;从消费者角度看,通过聚合庞大数量的用户,形成强大的购买力量,可以改变B2C模式中消费者的弱势地位。

“就像设计师,他不是一个自我的状态,不是闭门造车,不是臆想一些东西,觉得这个东西推到市场上一定好卖。他的设计是一个开放的过程。发现消费者的需求,这就是"淘宝创想"想要做的。电子商务未来的发展,应该是一种C2B模式。” 徐嘉鼎如此评价“淘宝创想”。

电子商务与新媒体瓦解了传统的大众营销法则。在互联网各种应用的冲击下,网络整合营销传播正在由网络广告、新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销的第一阶段,向精准投放的搜索营销、展示推广、电子商务、3G移动互联网应用的第二阶段过渡。而电子商务由先前的渠道补充,逐渐发展成为互联网传播的中心。信息流、商品流、资金流融合带来的独特优势,使得品牌传播与电子商务的联系更加紧密。

传统的营销通常是从品牌出发制定推广策略,然后选择媒介投放广告,从而达到促进销售的目的。而淘宝的营销是从店铺出发,关注其产品销售,然后对店铺进行推广,最后实现品牌建设的目的。

“"淘品牌"做大了以后,一般不仅仅满足于商品销售。而怎么能卖得更好?关键在于企业的附加值,也就是"品牌"。这是"淘宝创想"希望提供的品牌整体服务:在战略层面重新审视品牌价值,提供数据研究、投放推广、效果评估等一系列深度服务。我们希望"淘宝创想"是一个电子商务顾问的形象。”徐嘉鼎说出他自己对电商时代品牌营销的看法,“淘宝以其特有的搜索营销、展示推广、SNS营销工具掌柜说、活动类平台聚划算、淘金币等站内的资源平台,并且整合外部的广告资源、微博、移动网络,搭建了电子商务的立体营销模式,加上数据魔方、量子恒道等数据分析工具,使得淘宝成为品牌进行线上传播的最佳平台。”

掌握用户的地域分布、购买意向、购买行为、品牌偏好、消费能力等关键指标,企业就可以更加精准地营销。作为亚洲最大的网络购物平台,淘宝的优势不言而喻:3.7亿注册用户,8亿件在线商品,平均每分钟售出4.8万件商品,日访问人数峰值6000万,单日交易额峰值19.5亿元。庞大的消费人群数据库,可以提供极为充足的数据样本。

“"淘宝创想"利用真实的反馈数据和网上行为分析,为企业制定营销策略提供有力的支持。从调研开始,到策略、创意、执行,数据让每一步都有据可循。”徐嘉鼎说。

淘宝不是单独依靠自己的力量为消费者创造价值,而是通过自己的平台主导并整合庞大系统的成员,进而构建了一个强大的商业生态系统。

“电子商务发展离不开几个方面,首先是流量,外部要不断地有新的流量,要有新的客户进来。现在网民占到中国人口的1/3左右,但有2/3是完全不上网的,如何通过其他渠道有效地接触到这一部分人?我们充分利用手机平台。我们也会去央视投放广告。各种各样能够吸引客户的方式我们都会尝试。”

“其次是商品的匹配。消费者怎么能够快速地找到自己想要的商品,涉及类目规则的优化和搜索规则的优化,这是一个商品匹配的过程。消费者花一分钟找到你的商品,还是用两步或者一步就能找到,而且呈现出来的商品正是他们所需要的,这要靠技术不断优化。”

“再次是金融,就是资金流。没有资金流,没有一个诚信体系,没有支付宝,电子商务是很崩溃的。支付宝在线上的地位就相当于线下的银联。我认为支付宝的品牌价值是很高的。支付宝是做消费者端的,而阿里金融为中小企业提供贷款。这是一个电子商务平台必须具备的金融能力。”

“最后是物流。以上四点对任何电子商务公司来说都是核心竞争力。而且它们构建了一个生态系统,其中的价值空间是由系统中的成员共同创造完成的,正如自然生态系统中阳光、空气、水和土壤不可缺少一样。”徐嘉鼎对未来电子商务生态系统的发展进行了详细的分析。

对于如何在电子商务生态中实现精准营销,徐嘉鼎认为:“将新媒体广告形式与淘宝独有的资源优势相结合,根据各类电商不同的业务及营销需求,"淘宝创想"整合了淘宝网内部的各种搜索营销、展示营销、联盟和商家资源,力求为企业找到精准的营销切入点,并量身定制一套集创意、操作、效果于一体的电子商务整合营销服务方案。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。