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企业培训案例:“微”营销升级

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

“目前已经有超过30000家企业入驻新浪微博,涵盖了汽车、金融、快消等各个行业,这些企业已经将微博作为另外一种形式的官网,将企业的信息主动推送给消费者。另外,新浪微博企业版已经启动小范围测试,企业可以通过企业微博后台进行用户洞察、数据分析与营销管理。”7月8日,DCCI夏季Adworld互动世界论坛,新浪全国销售总经理李想透露。

自2009年8月新浪微博发布以来,已经引起了全行业的关注和议论。而微博(weibo.com)的快速增长,让其成为当今最具影响力的互联网入口,带来的营销效应日益扩大,对营销的改变逐渐深入。

国航、光大银行、一汽马自达、中粮等一些在社会化媒体营销意识领先的企业,已经通过设立多个官方微博账号打造微博营销矩阵。“以微博为代表的社会化媒体会创造新的营销模型在实现消费者洞察与筛选、营销热点引爆、实时持续营销、服务及品牌关怀等方面表现出来的优势,将对数字营销产生深远影响。”

深度消费者洞察

一切营销都要始于消费者洞察。当前任何一个领域、任何一个行业的竞争都非常激烈,产品同质化严重。只有既满足消费者对功能的需求,同时又满足消费者情感诉求的产品,才能在竞争中脱颖而出。另外,对于消费者需求的洞察,会影响到企业产品的研发、设计,乃至整个营销链条。

就连国航这样的大型传统企业也都开始利用微博进行消费者洞察,并且取得了不错的阶段性效果。简单地说,营销第一步就是要找到人、找对人,然后根据这些人群的特点实施不同的营销策略。而微博就是一个企业“找对人”的最佳场所。刚刚结束的“微航班”正是国航利用新浪微博找到合适的人,再进行合适的营销的经典案例。

“微航班”是由国航与新浪合作,面向微博网友开通的以“我的航班我做主”为主题的专属航班,是国航微博营销的试水之作。国航市场部品牌经营高级经理范何云表示,“微航班”创造了中国民航史上的“三个第一”:“第一次”由网友微博投票决定让一架飞机起飞;“第一次”由网友投票选择乘务组和早餐;“第一个”微博定制化航班产品。这三个“第一”都是利用新浪微博洞察消费者的结果。“微航班”向消费者展示了国航灵活、亲和的一面。

新浪全国销售总经理李想说,在微博这个平台上,用户是真实存在的,同时,微博可以对海量用户信息进行精确分析,以便于更好地了解他们及他们的兴趣爱好。这些信息对于企业来说,就是洞察消费者最棒的来源。除了国航,现在有很多品牌广告主已经开始尝试使用新浪微博和微博企业版,使用新浪微博分析管理工具去进行消费者分析,从流量分析一直到消费者讨论内容分析,更近距离地去了解消费者的喜好,从而完成消费者洞察。新浪微博还让企业可以根据消费者不同行为属性、不同人口属性、不同SNS关系属性,对消费者进行更加精准的针对性营销,使营销效率得到提升。

整合资源双平台引爆营销

在进行科学的消费者洞察之后,如何引爆营销创意,让营销更具广度、深度和效率?李想认为,新浪微博和新浪门户可为引爆营销提供一个整合的双平台。双平台有着不同的营销目标和侧重。媒体属性更强、用户更多、广告形式更具冲击力的门户平台将更多承载着品牌背书和覆盖到达功能,而微博将更多帮助企业实现与用户互动和分享,创造营销长尾。企业可以把两者有机结合起来,产生协同效应,让营销价值最大化。“中粮@美好生活”这个活动就是整合利用新浪双平台引爆营销的精彩案例。中粮集团品牌管理部总监何丹介绍,中粮首先在新浪微博上设置话题引导,然后将内容整合到新浪门户,在不同频道多点推广、扩大覆盖面,并引导用户回到微博进行互动,持续数月,最终让传播效率达到了最大化。长期研究网络营销的中国劳动关系学院讲师张佰明博士评价道,这个案例通过新浪微博引爆,然后整合新浪双平台、整合其他媒体进行持续传播,十分经典。

第二,整合传统媒体也是一种引爆方式。传统媒体在短时间内可以达到极大的覆盖量,而通过将微博与传统媒体整合,可以加深与消费者的互动。比如,必胜客在新品广告中植入微博内容,鼓励消费者线下通过新浪微博完成后续互动,深入了解必胜客的产品,就是一个很好的范例。

第三,新浪微博还可以整合各种营销工具和手段。李想说,实践证明,微博可以把多种传统营销工具,例如新闻发布会、事件营销、线下活动、公关传播等都整合到一起,组成一个全新的营销解决方案,而且这种整合往往能够产生更加创新的结果,最典型的案例就是诺基亚N8新品发布会。这次发布会摒弃了传统的线下新品发布会,而是把所有线下发布会要做的媒体沟通、采访、预购等环节全部放在互联网上,通过新浪微博平台完成。

“一汽马自达减钱捡iPad捡睿翼”活动,是另一个利用新浪微博引爆的营销案例。这个案例之所以能成功,跟一汽马自达内部对微博营销的重视密不可分。其副总经理于洪江很早就认识到微博的威力,不仅给员工讲授如何做好微博营销,还要求全员微博,并举行员工微博大赛。长期持续的积累为其带来了火热的人气和大批活跃的忠实粉丝。因此,其专为上海车展设计的减钱捡iPad捡睿翼活动一上线就引爆了微博,引发一汽马自达粉丝的疯狂转发,进而辐射到大批微博用户,成就了一个微博营销经典。引爆营销之后,并不意味着营销已经完成,只有持续营销,才能收获营销长尾。李想强调,在声音嘈杂的营销环境中,总是想着制造爆点、始终成为热点本身是不现实的,在投入资源、整合资源制造爆点后,接下来的持续营销,需要改变企业“以我为主”的心态,搭载已有热点或利用用户热点,进行持续营销。

李想现场举了TheNorthFace借助王功权私奔的热点事件,在短短2个小时后就在微博平台上借力打力推广其“一路向北”活动的案例,营销人非常巧妙地把微博上的热点话题和自己营销活动之间做了有效关联,引起了消费者的高度关注。

在利用热点事件的时候,还要考虑到对它的实时引导。北京暴雨当天下午,微博上出现一组被疯转的照片,主要内容是某人把一款杜蕾斯产品得意地套在鞋子上当雨鞋。尽管这个营销活动还被凡客巧妙地抄了“后路”(凡客抢称套中鞋是自己的一款产品),但都是利用热点事件进行微博实时营销的绝妙创意。

李想认为,微博非常有利于企业持续营销。微博传播的基本特征有三个,即直接沟通、社交关系和裂变传播。微博的这些特点使得传统的营销模型发生了改变。传统的营销过程是从告知到提升兴趣度,再到引发购买欲望,最后到刺激产生购买——这是一个不断“收缩”的过程。而微博通过粉丝积淀这个节点,实现了传统营销过程的逆转。经过粉丝的讨论、跟进、以及和好友分享之后,企业的品牌传播受众得到不断“放大”,从而“赚到媒体、赚到用户”。在整个过程中,消费者从传统的营销信息被动接受者变成了主动传播者,自觉成为企业的编外“营销人员”,这事实上也是社会化营销的一个特征。

差异化服务给予品牌关怀

企业在消费者洞察、引爆营销、持续营销之后应该做什么?李想的答案是“品牌关怀”。通过跟自己的消费者和潜在消费者充分互动,企业可以利用微博做到完善的品牌关怀。

营销大师菲利普·科特勒在谈到新浪微博对企业营销的作用时认为:如果只是从物理上看,产品与产品之间是很容易同质化的。竞争的差异化将体现在产品和服务的叠加上。正因为此微博延长了企业的服务链条,使得通过微博开展品牌关怀成为企业产品、服务差异化的核心竞争力之一。

光大银行就把自己的新浪微博,当作金融互动、营销、服务的新平台,并希望利用微博开放平台打造一个全新的金融服务开放平台,实现“差异化”服务。其电子银行处处长张晓红表示,他们为了强化银行服务电话95595,跟新浪一起合作了“酒窝哦酒窝”(95595的谐音)活动,取得了超常效果。现场有人评价说,酒窝案例的精彩就在于其帮助光大银行实现了品牌关怀以及超越品牌关怀之上的服务延伸。

李想总结说,做营销长远关注的还是品牌关怀,而微博实现了社会化服务,促使企业的品牌关怀从被动变为主动。营销的重点已经发生了变化,后续的品牌关怀、与目标消费者的深度沟通、为用户提供个性化的服务内容,将成为未来营销的重点。凡客在其官方微博中,就经常传递一些看起来跟品牌无关却是消费者必需的信息,比如一些穿衣技巧等,让消费者感到自己面对的不是一个冷冰冰的只知道数字的企业,而是一个有血有肉的“人”。

如此看来,把“人”的感性思维与“企业”的理性思维结合起来去做微博网络营销和社会化营销,这才是SNS2.0时代的真谛,也是未来的营销趋势。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。