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如何进行市场细分

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

你的公司是否需要细分市场呢?你公司的市场细分战略是否合理呢?需要重新考虑市场细分呢?如何进行呢?

首先要根据这些标准来检验你的市场细分战略。

你公司是否根据客户需求/采购行为进行市场细分?

市场细分的重点应该是客户需求和采购行为。不同的客户需求包括更强的产品功能、周边服务、业务系统或降低成本。不同的采购行为包括对价格与非价格因素的关注程度的不同或者是强调长期战略关系还是交易关系的不同。

如果组织对客户需求和行为的理解超过竞争对手,公司就能更准确地判断工作重点在哪,判断如何制定差异化的价值主张,而这些才是成功的增长战略的关键因素。然而在组织中,客户需求和行为往往既不是制定市场细分方法的基础,也不是公司定义细分市场的方式,因此高效战略的制定和实施之间出现了严重的脱节。

要进行可靠的市场细分,组织就必须以客户需求和采购行为做为最基础的划分标准,而不是最后才考虑的因素。

首先,你应当了解和清楚地定义市场中不同的客户需求和行为。一旦确定了不同的需求、期望和行为之后,就可以将这些与相关的客户特征挂钩。最后找出的不同的客户需求或行为才是你定义细分市场的依据。

你或许会想要与市场内的有些客户开展业务,有些则不然,而这种基于需求的市场细分法让组织能够更透彻地了解不同的客户。这种方法还有助于定义组织的价值主张、所提供的产品/服务,从而有效地针对你希望建立业务关系的客户。

你公司的市场细分法是否能应对多个利益相关人?

多个利益相关人——有时候都属于同一个组织,有时候则分属客户链中的不同实体——会参与制定或影响采购决策,而他们的需求和行为是不一样的。如果市场中存在多个利益相关人,你的细分市场也应当反映这些群体的多元化需求。

利益相关人需求的交集定义了你基于需求划分的细分市场。显而易见的影响是因为你的细分市场的多面性,你公司的战略和价值主张也需要顾及这些方面,只有这样你才能成功地服务于这个细分市场。

需要重新考虑时要怎么做?

重新考虑市场细分战略需要对市场进行深度剖析,重点在于倾听和借鉴所有客户意见,包括直接客户、中间商客户和最终客户。我们推荐“由内而外,再到内,再到外”的做法。

1.检查你公司当前的市场细分法,记录下低效以及存在差距的地方,并找出潜在的替代方案。在这个探索过程中,参考外部人士的观点往往也很有价值。

2.深入展开一系列市场讨论,从客户身上了解其需求和行为,同时找出能够帮助辨识差异的关键特征。测试你制定的替代方案。客户需求和行为往往不是一眼就能看出的,这就需要经验丰富的人员应用精心构思的手段来充分进行挖掘。

3.有意识地规划新的市场划分法,定义所有的关键元素。

4.返回市场,用各种客户进行验证,并把这种市场细分方法最终确定下来。

一旦你的市场细分法成型,就该为组织的发展战略打下基础。利用市场细分法来引导发展目标的制定,帮助定义企业的价值主张,带动组织开发推向市场的产品或客户服务。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。