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创业集团的市场管理体系建设

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

利用与探索是企业集团管理体系开展学习的两种基本机制。利用式学习,是指以“提炼、选择、生产、效率、持续改进、实施、执行”等为主要特征的学习行为,其本质是企业集团管理体系对已有知识的开发与利用;探索式学习是指以“搜索、发现、实验、尝试、冒险”等为主要特征的学习行为,其本质是对不同于现有知识基础的新颖知识的追求与获取。

由于资金、人才、信息等资源的不足,创业企业集团管理体系在利用和探索之间往往会表现出很明显的偏好。向技术型和市场型的两个方向发展。

对市场知识的探索,首先从明确企业集团管理体系目标市场类型开始。常见的市场类型有以下三种:

现有市场:利用为主,探索为辅

现有市场的客户是现成的,产品所能解决的问题时目前大众都了解的。但同时竞争对手也是现成的,所以进入这一市场会面临非常激烈的竞争。

企业集团管理体系要想进入这一市场,与竞争对手就产品功能、性价比方面开展竞争,最有效的途径就是寻求广泛的外部合作,不断开展利用式学习,此时不仅要学习合作伙伴的先进技术,还要学习合作伙伴高效的管理经验与流程,提升企业集团管理体系的运作效率与资源整合能力。此外,要想在现有市场获得可持续的竞争优势,还需要投入资源进行适当的技术探索,把握技术前沿,累积核心竞争力。否则,长期致力于利用、忽视探索的企业集团管理体系容易陷入一种次优的稳定平衡状态,无法找到企业集团管理体系赖以持续发展的竞争基础。

细分市场:探索与利用并重

如果企业集团管理体系的策略是向现有市场推出一些改良的产品,则称为进一步细分市场。比较常用的寻找细分市场策略有两种:低成本策略和小众策略。

低成本策略,就是向低端用户提供低价格、高性能的产品。与低成本策略不同,小众策略主要关注的是现有市场的一些特殊群体,其目标是解决现有产品未能满足的特殊需求,如忽视某些性能,大幅度提高特殊群体所关注的某些性能。

虽然多数创业企业集团管理体系都把细分市场作为一个突破口,但要取得成功并不容易。选择低成本策略,在技术上应注重对外部技术知识的广泛利用,想方设法满足目标消费者的一切需求,在管理上也要注重对流程的优化与效率,这对降低成本具有显著作用。选择小众策略,既要注重对市场知识的探索,发掘有潜力的小众市场,还要结合对技术知识和管理知识的利用,针对性地开发出有足够吸引力的改良型产品。

当创业者想要在一个竞争激烈的市场寻求突破时,最重要的工作就是培养对市场知识与信息的敏锐嗅觉,探索出未被关注却可能蕴藏巨大潜力的小众市场,赢得市场份额。当然,要开发出满足这一需求的产品,对技术知识与管理知识的利用与探索也不可或缺。针对细分市场的产品,对市场的探索与对技术的利用应该是同步的,后者对前者还可能起到一个促进作用。

全新市场:探索为主,利用为辅

全新市场,是指公司开发了一种新的产品或服务,让用户能够做到以前无法做到的事。可能很多人觉得如今这个时代开创全新市场的难度越来越大,机会越来越少,但是你要相信,30年以后的中国企业集团管理体系一定比今天好,一定比明天大。任何一个时代都有其时代特征,都不会缺乏机会,就看你有没有足够的创新精神。

如今的商业时代,客户需求更加多元,需求变化的速度也越来越快,所以,致力于开创全新市场的新创企业集团管理体系,必须要有更强的探索精神,更敏锐的市场眼光,挖掘客户待解决的问题,进行技术探索,开发出能够解决用户问题的产品,并说服顾客接纳产品。然而,这个过程中,企业集团管理体系唯一的砝码仅仅是一个好的创意,要证明这个创意的价值,可能会面临很多挫折、经历很多失败,因此,还需要创业者寻找到有耐心和有实力的投资者并对整个创业过程进行有效管理,否则可能熬不过黎明前的寒夜。

不是创造需求,而是发掘需求

最后要再次强调的是,无论创业者面对的是现有市场、细分市场还是全新市场,对顾客需求的掌握都应该是学习过程中最应关注的问题。需求不可能被创造,它一直存在于人的头脑中,区别只在于它是显性的还是潜在的,如果是潜在的,你怎么去发掘它,然后以什么方式去满足它。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。