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品牌战略规划的5个要点

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

(一)让品牌战略规划成为品类的代表

为什么让品牌战略规划代表一个品类是品牌战略规划定位的首要工作?从消费的本质来说,人们购买的是品类而非品牌战略规划,顾客之所以选择某品牌战略规划,首先是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐,是因为人渴的时候,会想到要喝可乐(在这里可乐是一个品类),而可口可乐则是可乐的代表,因而它成了购买时的选择。没有成为品类代表的品牌战略规划,很难获得消费者选择。

(二)为新品类重新定位

品牌战略规划成为品类的代表之后,确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌战略规划,然而这样还不够,还必须扩大该品类的整体销量。为品类重新定位的关键,是识别出最主流的竞争品类,并界定该品类对消费者的核心价值。然后,为竞争对手重新定位,从反面出击,建立与之相对立的新品类,在品类上创造出差异。

(三)采用单一产品

既然品牌战略代表一个品类,就要让这个品类的产品明确化,不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌战略,都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品,红牛也是一种明确的产品,这些产品的明确性增强了品牌战略的力量。如果产品不明确,则会削弱品牌战略的力量。

(四)不要依赖品牌战略形象和文化塑造

打造品牌战略规划有一个最大的陷阱,就是企图从品牌战略形象与文化塑造入手。实际上,品牌战略规划形象与文化不是企业塑造出来的,而是品牌战略拥有的顾客带来的,是品牌战略成功后具有的光环效应。如果一个品牌战略规划很成功,它会赢得众多的某类顾客购买,有可能形成某种社会或文化现象,品牌战略也因此会被赋予某些象征性意义。

(五)不要排斥竞争

把品类朝着主流方向重新定位后,将引来众多跟随品牌战略。这些跟随品牌战略的到来,可以使新品类做得更大,自然也带来了竞争。品类在竞争扩大后,各个品牌战略都能得到好处,而领先品牌战略得到的益处最大。在众多竞争对手到来之后,代表性品牌战略此时需要先行一步,一方面针对竞争品类拓展新品类,另一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称,以确保未来占得主动。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。