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3个核心定位企业战略决策的目标

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

什么是企业战略决策?“企业战略决策就是定位、取舍和配称”。这是“竞争企业战略决策之父”迈克尔·波特教授关于企业战略决策的一个最著名的观点。企业战略决策谋划的第一件事就是定位。没有定位后续工作就无法进行,那么该如何定位呢?

企业战略决策定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置。这样的解释似乎把“企业战略决策定位”与杰克·特劳特所说的“营销定位”划上了等号。其实,迈克尔·波特所讲的企业战略决策定位与杰克·特劳特所指的营销定位完全不是同一回事,理论上的混淆给企业战略决策管理实践带来了很大的困惑。

企业战略决策是关于企业纲领性、全局性、长远性问题的重大谋划。对企业未来发展做出总体性谋划,无疑是做一篇大文章。按照现代企业战略决策管理文献对企业战略决策的一般分类,企业战略决策一般分为两大类即企业总体企业战略决策和经营企业战略决策。与企业经营企业战略决策显著不同的是,总体企业战略决策不仅要问答如何经营和如何竞争等问题,更要关注企业生存的意义、企业发展的方向和目标以及企业凭什么去发展等本质性问题。所以说,从企业总体企业战略决策理论的要求来看,企业战略决策定位仅仅考虑企业产品、形象、品牌定位以及市场竞争策略是远远不够的。谋划企业战略决策定位这篇大文章,须紧紧围绕企业纲领性、全局性、长远性问题谋篇布局,力求抓住少数几个核心要素进行定位,以达到提纲挈领的效果。

研究和归纳安索夫、波特、普拉哈拉德和哈默尔、柯林斯和波勒斯的企业战略决策理论,并充分考虑企业战略决策管理实践的需要,我们在企业战略决策咨询实践中提出了一种“三核”企业战略决策定位模型,即用核心价值、核心竞争力和核心业务这三个“核”来对企业战略决策进行定位。对企业总体发展企业战略决策而言,核心价值、核心竞争力和核心业务三个核心要素相互融合、相互作用、缺一不可。其中,核心价值就是柯林斯和波勒斯所强调的“利润之上的追求”,它定位企业的使命、愿景和核心价值观,决定企业的发展方向、奋斗目标和企业道德品质,是现代企业战略决策管理的前提;核心竞争力代表企业的竞争优势,并孕育企业的核心业务和优质利润,是现代企业战略决策管理的重点;核心业务代表企业的主业定位,它决定于核心价值和核心竞争力,是现代企业战略决策管理的难点。归根结底一句话,现代企业战略决策管理主要就是做好核心价值、核心竞争力和核心业务等三个紧密关联的关键环节的谋划和管理。可以说,抓住了“三核”,就抓住了企业战略决策规划的牛鼻子。

核心价值——企业战略决策定位之魂

就像伟大的国家、军队、教会、学校等持久机构一样,卓越公司都拥有自己的核心价值。核心价值系指企业的使命、愿景以及为实现使命和达成愿景所必须秉持的基本理念。核心价值属于“利润之上”的追求,是企业的理想和信念体系,是企业存在和发展的终极理由。柯林斯和波勒斯在中提供的研究结果表明,对大多数高瞻远瞩公司而言,赚钱只是公司目标之一,但往往不是首要目标,更不是公司企业战略决策谋划的优先考虑。这就是说,企业进行企业战略决策定位,规划未来发展大计,第一个重要环节就是对企业的核心价值进行定位,确定企业的核心价值。企业必须反复追问一个基本命题,那就是:企业为什么而生存?为什么而发展?想想看,我们的乳品企业为了牟取暴利可以添加三聚氰胺,我们的医药企业利欲熏心竟然制假售劣,我们的矿业企业为了追求短期的营业收入和经济效益竟然往地层深处注入有毒废水,我们越来越多的企业核心价值迷失,残暴践踏人类普世价值,追求变态发展和畸形增长,这种发展和增长于人类何益?于社会何益?缺失核心价值的企业哪里还有资格高谈阔论企业战略决策,又怎么可能拥有未来?

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。