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李宁公司已连亏4年,模式陈旧管理粗放是病因

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

2014年上半年,李宁公司花了6个月的时间关掉了244间店铺,取消了3个经销商,但下跌势头并没有被控制住。亏损不是一日造成的。李宁连续20年高增长的背后,积累了大量问题,以往的快速增长掩盖了这些问题,但并没有解决它们。当经营环境发生变化的时候,这些问题被突然引爆,李宁轰然倒塌。

回顾李宁公司的历史,以下三大因素,将公司“拖垮”:

第一,战略失策。一个突出的问题是:李宁以耐克为师,产品设计、品牌LOGO和营销口号也与耐克极为相似,这一战略定位引来两个问题:“耐克是李宁的天花板吗?”“当耐克战略下沉的时候李宁怎么办?”

而为了改变“中国的耐克”的品牌形象,重新锁定目标消费者——“90后李宁”,吸引年轻一代消费群体的时候,不匹配的核心竞争力与顶层战略定位严重脱节,引发了此后一连串的系统性反噬。

第二,模式陈旧。李宁采取的是传统的批发模式,直接面对的客户是各级供应商而非终端消费者,因而缺乏对市场变化的敏感度和对消费者需求的洞察力,市场反应速度过慢,产品积压严重。

李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的市场布局方式,这一模式的优势在于借助经销商的力量迅速抢占市场,挟制竞争对手,劣势在于经销商各自为政,难以系统化管理。由于多数经销商属于单店经营,店铺形象陈旧,运营、销售水平欠佳,导致过季产品的大量积压。

第三,管理粗放。由于特许经销商占比过高,李宁的企业文化和管理理念难以渗透到各级经销商,以至于对渠道缺乏管控力,无法及时反馈和掌握动态的市场讯息快速反应。

李宁致力于筹建“零售及营销运营平台”,在全部直营门店和部分经销商门店推行IT整合管理平台,每周举行“快速反应/快速铺货执行委员会会议”,检测产品到店覆盖率、货品陈列、零售折扣及售罄率,掌握存货变动,调整营销方式和陈列布局,但是成效还需时间的检验。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。