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当当网宣布改名推出新品牌LOGO,淡化电商色彩谋全方位发展

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

作为中国最早上市的电商企业,当当网给外界的印象一直是动作保守、成长缓慢,且话题不断。不过在京东、阿里相继上市后,被逼到墙角边上的当当网开始谋求突围:10月20日,当当网宣布升级更名为“当当”,在域名保持不变的情况下,删除了非关键字“网”。与此同时,当当宣布将对企业进行深度调整,重塑企业品牌。

从当当目前的整体布局来看,不管是移动端还是品类扩展,皆展开了与此前“以稳为主”的形象不同的“求快谋变”,但鉴于其整体规模所限,流量或许仍是其不得不面临的最大困境之一。对于改名的原因,从当当CEO李国庆此前的表态中或许可窥一二,此前其在微博上撰文称,电商行业已经进入“后阿里时代”,“当当需要重塑品牌,改变图书电商的固有认知,给自己注入时尚的基因”。

而此次改名也显得格外低调,没有发布会,没有铺天盖地的广告轰炸,删除了企业名称中的关键字 “网”,同时推出了一对红色的“圆形铃铛”作为全新的品牌标识。此外,伴随当当成立15年来的口号“网上购物享当当”也变更为“敢做敢当当”。

根据当当昨日在纳斯达克披露的财报显示,在2014年第二季度,当当实现了33亿元的营收和2880万元的净利润,而去年同期是6400万元的亏损。帮助当当盈利的并不是图书,而是服装。其财报显示,当当二季度服装日用百货等第三方平台交易实现14.3亿元,同比增长82%,服装品类交易规模已经超过其整体交易额的50%。以此看来,淡化图书突出服装等其它业务或许才是当当去“网”的根本原因。

此外,在当当CEO李国庆看来,图书品类已经非常稳固,服装品类将在三年内力争行业前二;在这两大目标品类之外,当当正在积极培育孕婴童、家居家纺等竞争性品类,并在时机成熟时推动这些竞争性品类向目标品类的转化。

当当的更名以及业务拓展举动,同行早有先例。在过去几年里,包括京东、国美等在内的企业都相继进行了去“网”化更名,这些举动的背后都是有意淡化电商色彩。以当当的企业性格,此次更名定是早已谋划,并按部就班执行。从去网化来看,当当未来将像其他电商平台一样全方位发展。这两年,当当变化明显,直营产品比重越来越少,平台化将是未来趋势。

当然据悉,除了更名换标外,当当还计划推出自己的吉祥物,而这些动作都是为未来三年新战略做准备。当当计划在年底的内部战略会上,讨论金融业务布局、数字业务等等一系列新业务方向。

但也有人不同的看法,现在,竞争环境跟过去不一样了,各家电商都趋于稳健发展,在融资很难的年代里,李国庆的性格让当当发展不快,却也避免了触及经营危机。但是当当没有魄力真正推进想要尝试的业务,比如在上市前,当当曾尝试平台化经营以失败告终,而京东在早期意识到物流、仓储体验的重要性,即使成本很高也投入建设,现在成为京东的优势,而当当在这方面总是浅尝辄止,所以到了一个需要变革的节点了。

不过一改往日亏损印象,截至目前,当当已经连续三个季度保持盈利,而这源于当当去年大刀阔斧的战略转型。去年5月开始,当当推出尾货特卖平台-尾品汇,定位于中高端,走上了精品尾货特卖路线。与此相对应的是,去年第四季度,凭借在这一领域的业务增长,当当实现了盈利。而移动化的转型也开始初见效果。

企业培训师吉宁博士认为目前国内综合电商平台化已经成为一个趋势,此次当当改名意味着其彻底转向综合平台型电商,这将彻底改变当当内部的管理结构和人员、资金划分。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。