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什么是战略品牌管理 有哪些执行步骤

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

战略品牌管理的概念

“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。凯勒教授的代表作被誉为“品牌圣经”。在他看来,随着竞争的加剧,不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法,市场的同质化趋势日益明显,品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。

凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念,它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性,影响力,是无形的,即与品牌所代表的观念、精神有关,它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理,其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展,只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-basedbrandequity),而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中,是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品,或更喜欢该产品的营销方式时,品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪,消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌,找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时,一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野,为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们,未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”,因为你的品牌是经过客户认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型,凯勒主张创建强势品牌。

战略品牌管理的执行步骤:

1、建立适当的品牌形象;

2、创造适当的品牌含义;

3、引起顾客对品牌的正面反应;

4、创建与顾客之间适当的品牌联系。

具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。