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销售培训:麦考林持续亏损陷入退市风波,垂直电商该如何自救?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

3月5日,麦考林发布的财报数据显示,2012年第四季度和全年的业绩继续亏损。更为致命的是,按照该公司第四季度的亏损速度,麦考林在今年第三季度将变得非常困难,届时其手上的资金量将不足以维持其基本运营。由于电子商务行业竞争激烈,在线上做广告推广的成本越来越高,企业经理人要谨慎地控制成本,提升运营效率才能获取更多的盈利。

麦考林的架构是网络、门店和邮购三大渠道分销服饰、家居用品等,网络是目前最大份额的业务,尽管网络没有租金等成本,但电商需要营销,这给麦考林带来巨大成本压力。但麦考林一直强调所有渠道的货品和价格都要统一,故而实体店的服饰售价也很低,这就令门店更加难以盈利。

企业培训师吉宁博士管理培训网了解到,考林的各项业务在去年均大幅下滑,2012财年净营收中,网络平台业务净营收为7180万美元,上年同期为1.185亿美元,同比下滑39.4%。来自呼叫中心的净营收为4800万美元,上年同期为5280万美元,同比下滑9.1%。

另外,除了线上业务表现不佳之外,线下业绩也处于衰退状态。其直接运营店铺的净营收为1730万美元,而上年同期为2580万美元,同比下滑32.7%。特许经营店铺的净营收为1470万美元,上年同期为2080万美元,同比下滑29.6%。

与此同时,麦考林线下相关网点也在不断萎缩中。其2012年直接运营店铺的平均数量从上年同期的117家减少至91家,特许经营店铺的平均数量也从上年同期的306家减少至266家。

或许是维棉网与红孩子的结局让垂直电商感到了寒意,削减成本蛰伏过冬成为唯一的生存之道。因此,麦考林也认为,降低成本,是改变现状的一大方法,电商寒冬之下资本开始冷静下来,融资渠道愈加困难。电商网站纷纷采取内部优化、结构转型等方式缩减开支。

无独有偶,凡客CEO陈年此前也对媒体表示,凡客去年前三季度的销售额同比增长仅近30%。而在过去3年,凡客的销售额增长率分别约为250%、285%和175%。行业价格战导致的过低毛利率大幅降低了电商盈利的可能性,此外,麦考林所在的行业窘境对其带来的影响也不容忽视。

规模再大,不能盈利仍然属于非良性发展。现在这些垂直电商的目标就是降低一切可以降低的成本,把公司做到盈利。我们也知道,目前服装行业大环境不好,使垂直电商生存变得更加艰难。一方面他们要清理库存,另一面又要面对大平台的挤压。缩减成本以及增强用户认可度是麦考林亟需解决的问题。

目前包括京东商城、凡客等在内的电商都背负巨大盈利压力,大家都在营销方面花费大手笔,可网购商品又以低价著称,收益难以抵充成本,加上物流建设等耗费,电商行业均面临着不小的挑战。

企业培训师吉宁博士小编认为,垂直电商的惨烈现状根源在于其商品高度同质化,且不重视用户体验。只能打价格战,没有自主品牌,单独做营销和渠道,只能陷入恶性循环。一旦广告停止,销量和访问量都会马上降下来,显然是不可持续发展的。如果麦考林不能改变现状,按照现有亏损速度,最多还能维持三个季度。麦考林也难以进一步被并购,因为其剩下的价值已经不多,投资者对它已经没有信心。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。