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销售培训:你的企业需要什么样的营销策划

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

在一种“生活方式”的世界里,存在着产品次序,当你任意组合,会产生不同的效果(生活方式)。因而,我们需要思索如何融入消费者的生活方式之中。

营销策划的目的是通过对企业品牌进行准确的定位,系统的规划,有效的推广,科学的管理,持续的建设,达到全面提升企业品牌形象与市场竞争力之目的。

首先是战略目标,没有目标,一切无从谈起;这个战略定位应该是符合企业自身条件、持续发展及竞争环境的。

然后是品牌定位。中国企业最缺少的是品牌定位,通常情况下看到什么好卖就跟着生产销售,结果推向市场后却发现原来不是那回事。只有方向对了,企业才有持续发展;否则就是南辕北辙,向隅而泣。

只有方向对了,企业才有持续发展;否则就是南辕北辙,向隅而泣。在品牌定位中,包括目标目标客户的确定,目标市场的选择;以及品牌文化,品牌联想定位,品牌诉求定位,品牌档次定位等一系列品牌战略定位。有了相对准确的定位之后,我们才能谈具体的战术与执行。在习惯上,我们的企业多按“产业链”对企业进行品牌定位。

示意:原料供应→规模生产→招商推广→终端销售→顾客消费

一直以来,企业经理人的视觉都会被一种直线的过程所阻碍,一端代表着企业内部(产品),一端代表企业外部(顾客),道理上是只要生产出好的产品,顾客自然会购买,于是“产品决定顾客”的思维逻辑在不断误导我们的企业行为。很快的,企业就发现了其中的荒谬,发现顾客对好产品的认知比产品本身更重要,于是围绕产品上下游进行系统地建设,如上游的原料供应、开发设计,下游的渠道开发、终端促销,他们围绕一种产业,形成我们今天所熟知的产业链。相对过去企业个体的“独立产品”认知,产品链已经是一种进步。但市场经济形式下,我们的一切品牌营销策划必须围绕“消费链”进行。

示意:生活方式→目标群体→关联因素→关联产品→产品配置与组合

在消费链时代,旧的商业原则被生活方式彻底颠覆了,因为今天,顾客已经是一个独立的运行系统,有自主而独立的选择权。“皮包是皮包,衣服是衣服”的旧产业观念被彻底打翻,她们需要考虑挂包是否与衣服搭配。企业不能再自作聪明地替消费者作主,企业企图靠“标准化产品”集成起来,形成一个无缺陷的产业链来满足顾客,是很笨拙而幼稚的错误,以生活方式打造的消费链,其关键在于归还消费者的选择权。这是企业营销策划的重要意识形态。

生活方式正在打造消费链,其关键是消费者根据自己的生活方式在决定产品选择权。对于企业个体来说,将不再是提供完整产品,而是要提供生活方式的元素。

购买一辆汽车,他们会发生一连串的消费行为,会组合选择一系列产品。

但这种排列组合不是被企业,而是消费者自己组合起来的。

如果更多的人在“淘宝”网上购买产品,请记住:这并不是好的产品在影响他们,而是“网络购物”这种生活方式在对她们造成了影响力。

消费链时代已经彻底颠覆了“产品决定顾客”的说法,所谓的好品质,坏品质只取决于它在一种生活方式中的位置。假如它的品质再好,如果无法匹配目标群体相应的生活方式,那么,它只能是垃圾产品。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。