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销售培训:六种方法为营销找出路

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

长期以来,成功产品无外乎六个力的排列组合,即产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力,只要满足其中任何三个力组合,该产品就能畅销一阵子。要想长期畅销,做出品牌,必须是六力的完美组合。

营销策略没有规则,执行自有标准。近年来,在医药保健品领域,成功的品牌屈指可数,而且区域品牌开始多起来,短命产品依然存在。随着药企GMP认证的顺利通过,企业花了巨资改善硬件环境,而相应的营销软件没有提升,不少老总、营销主管开始为产品寻找出路,相当着急且十分茫然,四处求方寻找解药。

我们追踪十年来的医药保健品营销动态发现,成功产品无外乎六个力的排列组合,即产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力,只要满足其中任何三个力组合,该产品就能畅销一阵子。要想长期畅销,做出品牌,必须是六力的完美组合,这就是桑迪营销机构提出的品牌营销6力方程式定律!

卖点与卖法

营销的落脚点就是大量地卖货。怎么个卖法其实就是一个方法问题,也可以理解为营销模式,营销手法。

不同的卖法有不同的结果。同样的药品,哈药以高空电视广告拉动为主要手法,取得了巨大成功;速立特以社区推广为主,建立肝病康复中心,专家免费作个性化治疗指导,定期开展各种康复活动,在肝病市场创造了空前的成功。

从卖点与卖法的作用上我们可以看出,营销关键要看卖法!卖产品还是卖品牌,是企业营销层次的分野。

从策划产品到策划企业

在药品市场,经常能碰到这样的怪现象:好产品未必就有好市场,一般的产品却冷不丁地火了。

如全国有那么多企业在生产经营六味地黄丸,成功的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、汇仁集团等,多数企业市场前景并不乐观。这是在卖法上出了问题。

我们知道,脑白金是褪黑素、低聚糖的组合,从产品本身来看,没有太多神秘的东西,国内外有很多企业在生产这类产品,但脑白金取得了空前的成功,主要是卖法得当。近两年卖得红火的张大宁以及被炒得沸沸扬扬的肠清茶,从产品本身来看并不算特别出奇,但销售真的不错。由此看来,做营销策划,不是仅仅有一个好产品就行了,还要整合企业资源,策划企业,将企划力、决策力、执行力、创新力、品牌力与产品力有机融合,才能保证产品的成功。

将弱需求转化为强需求

需求是产品成功营销的基础。如果没有需求,产品谈何销售?需求可分为弱需求和强需求。如降血脂市场,单纯从降血脂的角度推销产品,在目前市场尚未培育起来时,绝大部分会败走麦城。在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业(健康元)和盘龙云海,他们分别推出的汉林清脂和诺特参,都没能在市场上一炮打响,原因就在于他们没有把弱需求变为强需求。

降血脂是一种弱需求,高血脂患者如果没有发展到心脑血管疾病时,大都会觉得可用可不用。而如果将高血脂的危害讲深讲透,让消费者真正了解高血脂将引发的严重后果,消费者才会有需求的迫切性,即强需求。例如:每天清一清,血脂不再高(弱需求);人过五十五,血管不能堵(强需求)。

两年前,我一直在关注打鼾产品。当时产品的宣传只是将“打鼾”提升到“疾病”的程度,这样实在难以打动众多“鼾友”的心。现在,打鼾药品的宣传策略又调整了,将需求进一步强化,与“死亡”相关联,相信会引起更多的“鼾友”及其家属的重视。

从炒作产品到炒作人

作为处方药的营销推广,专科门诊及电台、电视的科普专题讲座等形式一直是非常有效的沟通途径。通过专科门诊,可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药进行面对面的传播。最近有一个藏药,因是处方药,不能在大众媒体上宣传,企业采用民族药特色专科门诊的方式,将产品信息巧妙地融入门诊广告中,通过大众媒体传播,炒作神奇藏药,炒作活佛,以此宣传产品的神秘特色与差异点,居然也收到了很好的效果。

细节决定成败

在整个营销体系中,每个环节都很重要,尤其是对一些细节的处理,稍有不慎将会影响全局。

很多人将三株的失败,归结于“常德事件”。的确,“常德事件”是整个三株危机的导火索,因为企业疏忽了细节,导致事件的负面影响迅速蔓延,三株系统迅速崩盘。尽管后来官司打赢了,但企业却失去了自己的市场。8

非典期间,“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。“达菲事件”被炒爆后,罗氏的美誉度明显受损。然而,他们通过多种途径向外界重申自己并没有违法宣传,并运用了独特的公关与外交途径及时处理此事,防止了事态进一步的恶化,最后又通过向非典灾区捐赠价值1000万元的药品,较好地挽回了信誉上的损失。可以说达菲的迅速热销和事件的平息都得益于细节处理得当。可见在药品营销中注重细节,既可成功,也可挽回败局。

我们今年策划的一个降血脂的健康食品上市后,一个患高血压的老人看到广告后,停止服用其他降压药,而专门吃这种健康食品,结果血压升高,被紧急送医院急救。得知此事后,我们立即派人去看望了他,并退款,给他详细讲解该产品是辅助治疗的,不能代替药品。老人不仅没有把事情闹大,反而很受感动。这是细节决定成败的一个典型。

品牌营销资源分配法则

在国内市场,OTC营销模式因与保健品营销模式极其相似,因此,大家很容易将保健品的成功法则直接转嫁给OTC。在一般情况下这也未尝不可,但必须坚持OTC的“721原则”,即:70%的精力投向消费者;20%的精力投向终端;10%的精力投向经销商。

药品营销要因时而变。随着新政策法规的出台,处方药营销不能只满足于做好医院的工作,而要关注消费者了,因为消费者的意见将越来越起作用。如我们跟踪服务的江西赣南海欣药业的拳头产品转移因子,10年来,该品每年在区域市场实现了6000万~8000万元的销量。其虽然是处方药,但在零售市场的销量占到了70%。由此可见消费者自主意见的作用。

应该说,这是一个在新的市场环境下靠营销拉动销售的基本规则,其与传统的以产品为中心的做法明显不同的是:将消费者的需求放在首位,突出了终端建设的重要性,然后才是商业单位。这种资源分配原则,既有利于市场的迅速启动,又有利于厂家更简单便捷地控制市场。

失败的案子各各相似,成功的企业各各不同,这似乎是医药保健品领域的奇怪现象,很多企业就是琢磨不明白,中国市场原来如此另类,在这里,国际通用的成功法则行不通,竞争企业的成功模式不能被复制。看来,在医药保健品行业,还是一个拼智慧与胆量的时代!有钱未必卖得动产品,没钱却一样能大发展,这是为什么,说到底,还是一个思路问题,一个方法问题,一个理念问题!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。