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销售培训:网络整合营销传播的六大模型

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

从网络广告,到网络整合营销传播,到电子商务,卫浴企业的网络营销不断迈上新的高度,江湖中,随时风起云涌,2年前,还只是普通的冷兵器对决,算而今,先进的装备足以让所以行业刮目相看,创新力度广受瞩目。

如澳斯曼卫浴的吉祥物“袋鼠征名”活动,金牌卫浴的“金质炫富女”、“金质生活”品牌营销,申鹭达的“小鹭天使”,四维卫浴的“四维先生”与口牌故事,安华卫浴的“北美风尚传播”与H族事件,金牌卫浴的“金牌达人”活动与事件营销,恒洁卫浴的恒洁杯“我是大师”设计大赛;箭牌卫浴.瓷砖Go心生活征文、“交换灵感上品空间”设计大赛等,都在不同程度上扩大网络营销的战果。

从2009年开始,赢道顾问就在卫浴行业排兵布阵,相继服务卫浴企业超过十余家,包括澳斯曼、金牌、阿波罗、四维、怡心居、益高、申鹭达、恒洁等,各公司所采用的方式及实施的时间长短各有差别,不过综合长期的实战经验,总策划邓超明认为,卫浴企业如果要通过互联网明显提升竞争力,非常有必要采用网络整合营销,并且持续3、5年最佳,而在网络整合营销方面,邓超明同时提出“卫浴网络整合营销六大模型”,以F开头的字母,这个F有个共同特征,代表“焦点”(Focus),关注的焦点、热议的焦点、销售的焦点,同时也指话题。

卫浴F4话题整合营销模型:这是一种话题的整合营销,“4”代表着四项推动指标:媒介的覆盖量与传播量;作品创意质量与媒介推荐、转载量;各种搜索的表现;目标受众的浏览量、参与和互动量。

这一模型的出发,可以是新闻话题,以媒体为主,需要几个比较大的媒体牵头,报道必须有深度、立意很新、角度有争议,最终可能形成一个热门话题,要达到与推广信息的结合,最终也能产生很好的推广效果;也可以是微博话题,以分享讨论为主,需要一些大号微博(数万、数十万,或者百万、千万级)、加V微博的参与,有利于传播效果的实现。

卫浴FEA整合营销模型:这个模型包括了话题、事件、活动,既要规划出具体的话题,还要安排出事件、网络活动,可能进行全面的推广,也可以逐步安排,需要的资源比F4模型要多,比如比较有影响力的3、5家主流媒体,活跃度比较高的一些大号微博,用户和评论很大的论坛等。

卫浴FEAVA整合营销模型:这个模型覆盖比较广,包括了话题、事件、活动、视频、图片动漫等,其中任何一个都可能做出一套整合营销的计划,同时这五种都可能包括在一个品牌的年度网络营销计划里。需要的资源里,除了微博、主流媒体、大型论坛外,还包括了一些图片分享网站、主流的视频网站。

卫浴FM网络整合营销传播模型:这个就是从微博开始的策略和媒介选择,通过大号微博主推、官方微博发布、加V微博佐证、主力微博分享、种子微博发散等形式,做热一件事情,最终可能不仅在微博上形成热门话题,进而影响到更多传播媒介跟进。

卫浴FV网络整合营销传播模型:这个是从视频开始的网络整合营销,比如一次剧本的征集大赛、经典的病毒视频传播、微电影的连载等。这个需要一些比较好的视频创意与拍摄、制作等,最终还需要购买充分的展示位置、组织一些造势。在如今视频大爆发的时期,即使是极佳的大牌作品,如果仅靠自发传播,已经很难有成功的个案了。

卫浴FA网络整合营销传播模型:这一模型是从漫画做起,或连续的多组四格漫画,以一个主题展开,揭示一种现象,引起人们共鸣;或者是一个品牌、产品的一个卡通形象,组织一系列漫画,最终吸引人们的分享转发,可以通过论坛、微博、SNS、媒体等多种媒介发布,3A族、奔奔族就是这方面的推广案例。

除上述之外,还有多种组合,比如组织有争议的广告投放,也能成为关注焦点;比如大量传播与分享同一主题的IM信息,最终引爆转发和关注,也能够成就热门;也即任何一种网络营销方式都可能成就一次网络整合营销的案例,创意水平最是关键的,这个取决于人;传播节奏一般都是按照预势、悬念、告知、引爆、设疑、澄清、再引爆等过程展开,并无太多神秘之处。最核心的还是需要一个好的团队、周全的资源配合,同时公司要重视,网络整合营销的玄机不过如此。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。