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销售培训:营销是企业的灵魂

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

中国已经成为世界的制造工厂,当前,“中国制造”和“中国创造”正在引起越来越多的关注和探讨,可是相对封闭的、狭隘的视野,还是限制了许多中国企业的长足发展,作为企业经理人,他们往往还缺乏一种办大企业、大品牌所应有的胸襟和眼界。

从上个世纪的80年代,简单的广告传播便足以树起一个品牌起,到90年代,铺天盖地的广告投入也能撑起一个品牌,发展至今日,为了树立一个品牌,广告战、服务战、质量战,步步升级、比比皆是;表面看起来挺热闹,一阵广告战,一阵价格战,再一阵促销战等等,此起彼伏、不亦乐乎,到头来却对自己的准确定位都还没很好解决;有许多的企业没有洞察消费者需求的差异化,仅凭广告轰炸堆起一个概念,赢得了市场的一时关注,却忽视了自己产品的服务本身与同业形成差异的提练,没有形成与消费者沟通的共同点,导致产量的持续增长与消费的相对停滞使市场竞争空前加剧。

我们的眼皮下经常上演这样的情形:一家企业主推的某品牌的产品在市场上畅销,大家就一窝蜂的赶紧跟进,都生产和其相仿的产品,一时间同类产品充斥市场,而恰恰将自己品牌的特点完全抛在了脑后,其结果是损害了自己的品牌。

中国现阶段许多品牌企业无法实现更高的市场突破,无法真正体现品牌的个性文化与消费魅力,其主要根结表现在他们只注重粗犷式的品牌炒作,而对集约化的品牌操作却难有耐心去研究。很多企业往往期望在知名电视台及媒体上进行大面积、长时效的广告投放,或是利用各种名人及事件噱头来达到品牌知名度的提升,其结果便是凭空搅拌出了无数虚假与自大的泡沫,使企业及品牌无法正确地实现自我认知,这种现象在现阶段中国市场中是屡见不鲜的。

随着中国企业的发展,现在已经进入了营销策划的时代,从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了市场终端的角逐。

于是,在终端竞争的硝烟战火里,许多区域性品牌优势日渐明显,同时区域性品牌在同区域内受其他品牌冲击后,不断更新、淘汰,向前发展,以扩大市场份额与领先优势。

当今企业的营销,广告致胜、包装革命、概念炒作的单层面致胜的时代已经结束,换之是营销手段的日益丰富,充分利用组合营销方式:媒体广告、终端启动市场、陈列、不同目标群的促销品、有奖促销等等,通过广告、公关、促销、网点等整合一切有效资源,打造和拥有可持续性发展的品牌,利用完整的个性化的文化系统作指导,使创造“百年品牌”的理想成为可能。

现代企业的营销必须来源于品牌本身,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

现在中国企业之间的竞争,已不仅仅局限在资金、产品和人才,而是以品牌文化为核心价值的整合竞争,包含了对自己品牌个性文化精确把握下的稳健执行:精确推广,更包含着对自我品牌文化基因中优缺点把握中的扬长避短,他们完全可以先从小市场做单点突破,围绕产品去做精、做深、做透,以加强品牌的传播和推广。

我们大多数企业规模还相对较小,尚没有强大的实力来做广告宣传,并不代表他们就无法成功运作营销,在其品牌中注入“精、气、神”是目前急需解决的问题。

在“眼球经济”时代,让产品特别是新面市的产品更吸引消费者的注意并唤醒他们的购买欲望是最最迫切的,品牌作为产品最重要的外部特征之一,往往决定着产品在消费者脑海中的去留命运,而它所创造的低成本、高附加值的竞争力是更为强大的。

同样一种产品,品牌上的差别往往使其在受欢迎程度上截然不同,在产品同质化趋势日益加剧的今天,在产品个性化需求主导市场营销的时代,成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

品牌传播、品牌建设的手法可以是多种多样的,一个成熟的品牌,必定是综合运用公关、事件、媒体等多种营销方法的集合,在独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。

以品牌传播为基础的知名度和美誉度,这是产品和消费者之间沟通的桥梁,品牌承载着消费者的心理归属,必将成为抢占更多竞争对手市场份额,实现销售增长的独门武器。

同时品牌要发展就要不断地创新,与时俱进是品牌之树常青的秘诀,一个产品会衰老淘汰,但品牌却能跨越生命周期永保青春,生命力长久的品牌都极重视品牌活力的塑造,对品牌进行适度的创新性调整,塑造品牌活力,是创建百年金字照牌的重要法则。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。