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销售培训:怎样做好网络营销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

网络营销的真正价值,在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。追求回报既是网络营销发展的动力,又是维持网上市场关系的必要条件。

(一)网络消费者的注意力

在信息爆炸和产品丰富的信息社会中,酒香也怕巷子深,如何抓住网络消费者的注意力这种稀缺的商业资源,便成为企业网络营销成败的关键。在目标市场确定之后,网络营销经理人首当其冲的应当是考虑以何种方式和手段尽快抓住目标顾客的注意力。

网络经济是一种典型的注意力经济。注意力经济这一概念是迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为的文章中提出来的。戈德海伯指出,在以计算机网络为基础的信息社会中,各种信息浩如烟海,对人来说,信息已经不再是一种稀缺的资源,而是相对过剩,稀缺的资源是人的注意力。因此,目前以网络为基础的新经济,其实质就是注意力经济。在这种社会形态中,最重要的资源不是传统意义上货币资本,也不是信息本身,而是注意力,注意力是虚拟经济的硬通货。

(二)信息

要管理好一个企业,必须管理好它的未来;而管理未来就是管理信息。在网络化信息时代,消费者需求的多样化、个性化趋势有增无减,卖者之间的竞争将空前激烈,只有那些以闪电般的速度掌握营销环境信息,了解消费者需求和竞争发展趋势,找出对手弱点,并以最快的速度投入或占领市场的企业,才能实现网络营销的竞争优势。因此,网络营销策划要以进一步完善并充分利用企业营销信息系统为基础,利用快速高效的电子信息处理技术,对顾客、竞争者以及其他环境因素进行快速、准确、全面的分析,为网络营销方案的制定提供科学的依据。

(三)软营销

由于互联网具有信息共享、交流成本低廉、传递速度快等特点,因此网络是一柄双刃剑:一方面形成了网上信息自由,另一方面又为信息的泛滥提供了便利。这就决定了企业在网络上向顾客提供信息时,必须遵循一定的规则–网络礼仪,即决不向顾客进行强制性的信息灌输,决不在未经顾客允许的情况下让企业的任何信息闯进顾客的私人生活,或将消费者的个人资讯向第三方透露。所以,真正的网络营销是一种软营销。软营销是相对于工业化大规模生产时代的强势营销而言的。强势营销往往用不断的广告轰炸和死磨硬缠的人员推销向顾客强行灌输信息。因此,软营销与强势营销的一个根本区别就在于:软营销的主动方是消费者,而强势营销的主动方是企业。网络时代个性化消费需求的回归,使消费者在心理上自己成为主动方,而网络的互动性又为他们成为主动方提供了条件。他们不欢迎不请自到的广告,但他们会在某种个性化需求的驱动下,主动到网上寻找相关的信息、广告。网络营销策划应考虑如何适应这种新的环境和要求,使企业的网络营销成为真正的软营销。

(四)顾客让渡价值

企业要在竞争中战胜对手,吸引更多潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。网络信息化时代为顾客比较和评估不同企业的产品(服务)的价值或效用提供了十分便利的条件。1994年,菲利普科特勒提出了顾客让渡价值的概念。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的各种成本的总和,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即顾客让渡价值最大化的产品作为优先选购的对象。因此,网络营销策划必须贯彻顾客价值:一是考虑如何通过改进产品、服务、人员与形象,提升产品的总价值;二是考虑如何通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币成本与非货币成本。

(五)回报

网络营销的真正价值,在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。追求回报既是网络营销发展的动力,又是维持网上市场关系的必要条件。在网络营销中,企业要满足网上客户的需求,为客户提供价值,但不能做仆人。因此,网络营销方案的策划,必须重视企业在网络营销中的回报,使网络营销活动达到为顾客及股东创造价值的目的。在管理客户关系的过程中,企业必须优先与创造企业的 75-80%利润的20-30%的那部分重要顾客建立牢固的关系。否则,大部分的网络营销预算花在那些只创造20%利润的80%的顾客身上,不但效率低,而且是一种浪费。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。