吉宁讲师观点 / 销售培训 / 销售培训:营销的三个层次

销售培训:营销的三个层次

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

凡提到营销,一般都会强调营销观念,这些观念涵盖了企业对营销策划各个要素的认识和理解,比如对市场、对客户、对竞争、对产品、对企业优势等等。一般的营销教材都讲这个问题,但笔者至今没有看见过关于对营销观念的阐述比较全面的,一般只是讲一讲营销观念是怎么演变的,“产品观念-生产观念-推销观念-营销观念- 社会市场营销观念”的演化过程凡是学过营销的人基本都耳熟能详,企业培训师吉宁博士小编认为仅仅这样描述是远远不够的,也缺乏现实的指导意义。

要帮助营销人员树立正确的营销观念,就必须注意两点:

(1)必须引导营销人员对各个营销要素建立正确的认识和理解(奥联网逐渐推出了关于对市场、对客户、对资源、对竞争、对机遇、对创新开拓、营销策略观等的营销观念阐述,请大家叁考有关栏目);

(2)必须引导营销人员形成从“正确的观念到有效的行为”的转变,仅仅停留在观念上是没有作用的。比如,正确的“顾客观”如何转化为有效的顾客服务和营销活动?正确的“市场观”如何转化为有效的市场行动?

比如,我们对“市场”和“营销活动”的理解,往往就会因为理解(观念)和行为的差异和深度造成营销活动本身及其效果的差异,笔者经常把企业的营销活动分成三个层次:

1、业务层次─做业务

这实际上就是纯销售观,虽然企业的营销效果,最终要体现在业务上,但是企业和营销人员过于看重业务,主要活动也是集中在如何达成业务交易达成销售,营销措施往往也是简单而直接,功利性强。这样的营销往往缺乏对市场的把握,而且可以为了达成业务导致短期行为。

2、顾客层次─做顾客

顾客层次比业务层次要来得高,或者说通过做顾客达成业务业绩,企业的营销注重研究顾客、注意顾客需求、注重顾客服务、顾客满意和顾客保持,通过有效保持客户培养顾客资源从而形成有效的业务渠道和业务来源。但是,这个层次的营销还没有站在市场的高度。

3、市场层次─做市场

市场层次比顾客层次又要来得高,企业营销的出发点是市场,注重环境分析、注重市场变化、注重从整体市场中寻找目标市场和客户、关注竞争、关注市场培育、关注行业动态、注重市场份额、注重市场占有和开拓、甚至关注培养和引导需求、引导消费观念等等。实际上是在市场的基础上做客户,在客户的基础上做业务,视野更高更全。

这三个层次的营销计划可能在同一个企业存在,根据不同的部门或者工作重点有所侧重,此外,在不同发展阶段和周期或者不同行业地位的企业也会有所侧重,如初创企业可能以“做业务”为主,行业龙头企业则必须“做市场。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。