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销售培训:SOHO中国遭遇“滑铁卢”,企业转型“首当其冲”

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

2012年房市复苏,龙头房企纷纷超额完成销售目标,而转型中的SOHO中国销售业绩未达标。年初制订的销售目标为230亿元,去年8月SOHO中国宣布由销售向自持逐步转型,销售目标也大幅下调为120亿元。即使这样SOHO中国还是未能完成年度销售任务,这也是公司连续第二年销售业绩未达标。

在北京和上海两地写字楼租金价格不断上升,市场需求旺盛的背景下,自称中国最大甲级写字楼开发商的SOHO中国在2012年却不尽如人意,数据显示:SOHO中国2012年合约销售总额仅94.68亿元,与年中制订的120亿元销售目标相距甚远,也远不及2011年109亿元、2010年238亿元的销售额。

企业培训师吉宁博士管理培训网认为,2012年中国楼市调控虽然仍在持续,但是龙头房企的销售业绩大都超出预期。因此显而易见的是SOHO中国的销售业绩不升反降与整体市场环境关系不大,真正有关的应该是与SOHO中国的运营管理模式和企业转型有莫大的关联。

由于政策、销售、税收等原因SOHO中国在去年宣布转型,商业模式也变散售为持有写字楼物业。那么什么是散售模式呢?其实散售是指开发商将商铺卖给业主,然后再协助其出租招商。作为一种常见商业地产运作模式,其是否合适和有效,长期以来一直是业内争论的焦点之一,也是近年来在地产界除房价外争议最多的一个概念。

过去几年,SOHO中国收购烂尾楼套上自己品牌,再以品牌成功的惯性高价转卖,以散售模式迅速回笼资金,造就高速增长的业绩。潘石屹显然在此方面获得了不错的收益。2007年SOHO中国上市后销售额取得高速增长,2008年、2009年与2010年销售额分别同比增长92%、77%和82%。高峰时期的2010年SOHO中国创造了高达238亿元的销售额。

然而随着地方政府的压制,SOHO中国只能转型,当然除了外部压力外,也有自身运营的原因。SOHO中国管理层在2012年8月宣布转型的同时削减了2012年销售目标,从230亿元下调至120亿元,以反映低迷的销售业绩和商业模式的改变。

从销售到持有,这意味着商业模式的重大改变:企业的利润率、周转速度、现金流等关键财务指标都会降低,负债率还必然会上升。这一切都将考验SOHO中国的管理层。SOHO中国之前做的产品对租赁市场的客户来说,其外形的另类不仅不是优点,还有可能是缺点,因为他们更看重产品的功能性和经济性,如工程质量、内部动线和交通、平面布局的便利和经济、物业服务品质、运营管理效率等,而这些全是SOHO中国的弱点。

因此SOHO转型后应该做的第一件事就是更改产品设计,把原来按散售模式设计的产品按最终使用者的需求更改,首先把产品做好,提升物业的品质。散售到租赁的转型,实际就是进入一个新行业,面对租赁市场的客户,SOHO中国原有的营销策略优势统统失效。

随着房地产市场竞争的愈来愈激烈,市场竞争的格局已经发生了本质上的变化。在可预见的未来几年内,房地产行业的利润率将会越来越低,也就是说,房地产企业的业绩分化将会进一步加剧。

那么企业要想在新的市场形势下生存发展,实现逆市突破,就必须尽快做好战略调整、转型和“练内功”工作。企业的定位、战略规划、产品结构、管理模式上都要主动适应市场变化,及时作出调整,加强创新,提升企业经营管理水平。成为持续稳健发展的优秀品牌企业。

企业培训师吉宁博士管理培训网认为转型后的SOHO中国必须不断的对人才进行培训,对经营理念和销售技巧的累积,营销策略的配合以及与客户的多维度沟通,才能真正实现企业逆市突破。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。