吉宁讲师观点 / 销售培训 / 销售培训:市场营销策划应遵循的6个原则

销售培训:市场营销策划应遵循的6个原则

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

市场营销策划就是以营销活动为对象的策划活动,它可以是对企业营销活动全过程的战略规划,也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划。具体来说,市场营销策划首先是一种计划活动,是为了快速高效实现企业的营销目标,在科学分析有关影响因素的基础上,对未来将要开展的营销工作进行系统全面的构思与谋划,进而制定和选择切实可行的执行方案,并且根据企业策划营销目标要求和环境变化对方案进行不断修改调整的一种富有创意的规划活动。市场营销策划有其自身的规律,在实践中必须把握其客观规律,依据一定的法则进行,市场营销策划应遵循以下原则:

1、真实性原则

真实性的意思是:同样是假话,当三个人重复说三遍后,就变成了真话,“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。

一个新的品类出现在市场的时候,如果要在传媒上说的多,必然要有足够的资金实力,如果没有资金实力,那就去找有实力的合作伙伴。

2、调查研究原则

其实很多企业都不知道自己想要什么,蜥蜴团队认为:调查的目的主要是弄清楚目标用户群是什么样的人?目标市场到底有多大?目标用户对于价格、包装的看法是怎样的?怎么样的推广才能够到达这样的目标人群?目标用户群中多少人会购买该产品?竞争对手是谁?他们在市场上的状况怎样?如何制定与竞争对手的竞争策略?

根据调查结果和丰富的实战经验,集中兵力做研究工作,市场细分研究(细分市场、选择目标市场)、市场定位研究(针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品)、品牌形象研究(针对目标市场赋予品牌特别的个性)、早期市场追踪研究(了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略)等等,这些工作并非谁都能做,一切都源于经验,丰富的经验。

在这里,我要特别强调的是,千万不要盲目相信调研数据,一定要把数据和经验结合起来。

3、系统原则

做市场营销策划,一切都要从系统的概念出发,注意每一个因素的变化所引起各种变化后产生的影响。坚持系统原则,就是要把策划作为一个整体来考察,以系统整体与部分之间的相互依赖,互相制约的关系中进行系统综合分析,抉择最优方案,以实现决策目标。

单摆浮浅的点子时代已经过去,过于倚重一两个灵光突现的点子,没有系统的配套措施,对企业的发展有害无益。强调系统原则,就是强调广告策划活动的整体性、全局性、效益性。

4、创新原则

创意语言要新,就要注意从生活中提炼警句、名言,使广告词既幽默又有哲理性,寓含人情味、寓含心意。

此外,表现手法要新,要有新的艺术构思、格调和形式。比如概念的创新,从传播的角度来讲,创新性的“概念”设计只有通俗易懂才会最大程度的降低传播成本,在众多的传播中引起关注,形成和消费者真正深层次的沟通。

5、可行原则

市场营销策划是一个综合性的活动,是对资源的整合,涉及的范围非常的广泛。因此,在考虑市场营销策划方案的时候,必须考虑执行的可行性。同时,要充分考虑策划的各个环节,确保策划的到位。

企业的广告投入要考虑目标策略的需要,但必须从自身的投入能力出发来考虑,这样在决定广告目标、制定广告计划时,就要进行可行性论证。

研究分析的主要内容有以下的几点,一是广告目标的可行性研究,二是实现目标的内外条件的可行性研究,三是对局部事实的协调单位进行可行性研究,四是对效益进行分析,不进行可行性研究,是对企业不负责任的表现。

策划不是万能的,但是,策划又是十分重要的。任何一件事情,策划不能保证你肯定成功,但可以保证你少走弯路。毕竟,靠壮胆子,靠拍脑袋决策的时代已经过去了。

所以,要保证市场营销策划取得成功。一方面,需要市场营销策划部门或人员具有较高的沟通协调能力;其次,在考虑策划方案的时候,必须充分考虑各种意外的因素,提出若干方案备选。

6、心理原则

人们在接受广告时,总是遵循着一定的心理活动规律,这种心理行动规律可以概括为引起注意——激发兴趣——确立信念——加强记忆——导致行动等过程,这也是人们购买活动的心理过程,在这个心理活动中,购买力量是前提,没有购买力,这个心理活动过程就会中断,广告就不能达到预期的目的,广告策划不能与这种规律相抗衡,只能遵循,广告心理策略的运用应当是综合的、连续的,把人们心理活动的各个阶段联系起来统一在一个广告之中。

在运用心理原则策划广告时,要搭配好广告信息的事实部分和心理部分,一般来说,新产品导入阶段,由于消费者一无所知,相关信息应以事实部分为主,当某种产品有许多竞争者时,广告信息要侧重于心理部分,宣传本企业及产品形象。当然,这样搭配也非绝对,有的企业一开始就注意塑造形象,注重心理感受累积,便于记忆,在广告内容安排上也应体现心理因素,人们认识事物的一般规律是从感性到理性,但有时从理性到感性,先提出结果,后提出原因,给人的印象更深,效果更好。

总体来说,市场营销策划不能保证你肯定成功,但可以保证你少走弯路。到达目的的路可能有一百条,但最近的路只有一条,市场营销策划的目的就是寻找这一条路。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。