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销售培训:为营销找出路

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

长期以来,成功产品无外乎六个力的排列组合,即产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力,只要满足其中任何三个力组合,该产品就能畅销一阵子。要想长期畅销,做出品牌,必须是六力的完美组合。

营销没有规则,执行自有标准。近年来,在医药保健品领域,成功的品牌屈指可数,而且区域品牌开始多起来,短命产品依然存在。随着药企GMP认证的顺利通过,企业花了巨资改善硬件环境,而相应的营销软件没有提升,不少老总、营销主管开始为产品寻找出路,相当着急且十分茫然,四处求方寻找解药。

一:卖点与卖法

营销的落脚点就是大量地卖货。怎么个卖法其实就是一个方法问题,也可以理解为营销模式,营销策略。

不同的卖法有不同的结果。同样的药品,哈药以高空电视广告拉动为主要手法,取得了巨大成功;速立特以社区推广为主,建立肝病康复中心,专家免费作个性化治疗指导,定期开展各种康复活动,在肝病市场创造了空前的成功。

从卖点与卖法的作用上我们可以看出,营销关键要看卖法!卖产品还是卖品牌,是企业营销层次的分野。

二:从策划产品到策划企业

在药品市场,经常能碰到这样的怪现象:好产品未必就有好市场,一般的产品却冷不丁地火了。

我们知道,脑白金是褪黑素、低聚糖的组合,从产品本身来看,没有太多神秘的东西,国内外有很多企业在生产这类产品,但脑白金取得了空前的成功,主要是卖法得当。近两年卖得红火的张大宁以及被炒得沸沸扬扬的肠清茶,从产品本身来看并不算特别出奇,但销售真的不错。由此看来,做营销策划,不是仅仅有一个好产品就行了,还要整合企业资源,策划企业,将企划力、决策力、执行力、创新力、品牌力与产品力有机融合,才能保证产品的成功。

三:将弱需求转化为强需求

需求是产品成功营销的基础。如果没有需求,产品谈何销售?

需求可分为弱需求和强需求。如降血脂市场,单纯从降血脂的角度推销产品,在目前市场尚未培育起来时,绝大部分会败走麦城。在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业(健康元)和盘龙云海,他们分别推出的汉林清脂和诺特参,都没能在市场上一炮打响,原因就在于他们没有把弱需求变为强需求。

四:从炒作产品到炒作人

作为处方药的营销推广,专科门诊及电台、电视的科普专题讲座等形式一直是非常有效的沟通途径。通过专科门诊,可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药进行面对面的传播。最近有一个藏药,因是处方药,不能在大众媒体上宣传,企业采用民族药特色专科门诊的方式,将产品信息巧妙地融入门诊广告中,通过大众媒体传播,炒作神奇藏药,炒作活佛,以此宣传产品的神秘特色与差异点,居然也收到了很好的效果。

五:细节决定成败

在整个营销体系中,每个环节都很重要,尤其是对一些细节的处理,稍有不慎将会影响全局。

我们今年营销策划的一个降血脂的健康食品上市后,一个患高血压的老人看到广告后,停止服用其他降压药,而专门吃这种健康食品,结果血压升高,被紧急送医院急救。得知此事后,我们立即派人去看望了他,并退款,给他详细讲解该产品是辅助治疗的,不能代替药品。老人不仅没有把事情闹大,反而很受感动。这是细节决定成败的一个典型。

六:品牌营销资源分配法则

在国内市场,OTC营销模式因与保健品营销模式极其相似,因此,大家很容易将保健品的成功法则直接转嫁给OTC。在一般情况下这也未尝不可,但必须坚持OTC的“721原则”,即:70%的精力投向消费者;20%的精力投向终端;10%的精力投向经销商。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。