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销售培训:匹克被大幅减持,渠道管理遭遇战略失误

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

随着2013年的到来,国内运动品牌商匹克接连遭遇“打击”,先是其主动披露,2012年前十个月,关店逾千家,成为行业里已披露信息的公司中,关店数量最多的。此后,与其相守多年的红杉资本大幅减持,更是表达出对其未来销售业绩的怀疑。面对国内市场,匹克利润不断下滑,只能依靠关店求生存,在遭遇渠道管理战略失败的同时,更是形成了一大行业的典型案例。

企业培训师吉宁博士管理培训网认为匹克遭遇的问题是现如今同质化竞争激烈下的行业性问题,各大运动品牌的日子都不怎么尽如人意,只不过匹克面临的问题更为严峻,它在2012年年末遭红杉资本中国场外减持5400.47万股,每股均价1.27元,涉资6858.6万元,持仓量由6.22%减至3.65%。由此可见,匹克甚至整个运动品牌行业的前景危机之严重。

近几年来,体育体育用品行业普遍遭遇同质化竞争,甚至是愈演愈烈,导致了很多企业由于渠道管理掌控不力,库存消化太过困难,导致门店业绩和整体业绩同比下滑严重,根据数据显示,国内运动服装品牌2013年二季度订货会情况显示,包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中,特步订单额下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度则高达20%至30%。

三个季度关店逾千家,说明这家公司在渠道管理的把控上出现了很大的问题。关这么多店,除了行业衰退的大背景外,与匹克高层间关于渠道战略的分歧有很大关系,行业趋冷的背景下,各品牌商都在优化渠道,匹克亦不例外。

以匹克CEO许志华为首的团队,希望能够利用这段时间,对渠道进行改良。目前国内的运动品牌,渠道仍以加盟为主,且属于品牌商掌控力非常弱的“伪加盟”。品牌商也多已意识到这一问题,希望从加盟门店的标准化入手,建立更加扁平化和垂直化的管理,以期加强品牌商在加盟店人员和资金上的掌控力。

但是,可想而知,这并不是一件非常容易的事情,由于加盟商管控不力,从2011年起开始匹克虽然加强了管控,陆续在各地成立了分公司,也取得了一些成绩。但转型必然会引发业绩上的短期下滑,这引发公司以董事长许景南为首的“保守派”的不满,这样来回一折腾,导致了匹克多位经理人的离职,门店数和业绩的下滑已是必然。

匹克要自救,就必须尝试有主导性的转变和学习,就好比李宁的渠道转型,无外乎向达芙妮学习,提升直营店比例,提升在经销渠道的话语权,使管理扁平化。事实上,这也是整个运动行业未来的趋势。

当然也要看到匹克的未来前景还是有更大的舞台的,毕竟在匹克2012年中报显示出虽然说总业绩同比下降28.5%至16.1亿元,但海外市场仍保持良好增长态势,达到总营业额的12.2%。由此可见,在海外市场的突破方面,匹克已经走在了国内同行的前面。

很多业内的专家纷纷表示,过去那种依靠开店取得销量增长的时代已然过去,而未来的竞争应该是依靠单店效率的比拼,因而只有提升品牌的价值、店面的形象和产品的品质,才能满足未来竞争的要求。企业培训师吉宁博士小编认为关店毕竟不是长久之计,提升优质的渠道管理,整合店铺的资源,采取有效的营销策略。通过品牌的持续提升、分销渠道的优化以及增加对研发新产品的投资才是应对之策。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。